Estratégias argumentativas no outdoor baiano

• Main Author: Gaiarsa, Maria Amélia Chagas
• Publication Date: 2003
• Other Authors: UCSAL, Universidade Católica do Salvador
• Format: Conference object
• Language: por
• Source: Repositório Institucional da UCSAL
• Download full: https://ri.ucsal.br/handle/prefix/2318
• topic: Sociais e Humanidades; Multidisciplinar; Outdoor; SEMOC - Semana de Mobilização Científica

O objetivo deste trabalho é socializar a minha tese de doutorado a partir do resumo da apresentação feita no dia da defesa. Trata-se de uma pesquisa que tem como objeto de estudo a mídia outdoor em Salvador. O seu diferencial, nesta cidade, sempre chamou muito a atenção dos transeuntes, principalmente pelas estratégias argumentativas utilizadas, o que me levou a observá-la, já há algum tempo, e a interessar-me pelo seu discurso. Por isto, estabeleci, como meta para este trabalho, analisar os outdoors da década de 90 e compará-los aos de décadas anteriores, para determinar o seu perfil. Num primeiro momento, pareceu-me que a grande dificuldade seria como conseguir cópia de outdoors veiculados em décadas anteriores a 1990. A possibilidade desse impasse me levou de imediato a pesquisar o material em empresas exibidoras de cartazes. Ao examinar o acervo da A. Linhares, constatei a viabilidade deste projeto. Então, num universo de mais ou menos 1.000 (mil) peças a que tive acesso, selecionei a maior parte do corpus para esta tese, que se limitou às décadas de 70, 80 e 90. Alguns outdoors foram selecionados do acervo do pesquisador Nelson Cadena, e aqueles veiculados, no decorrer da feitura dessa tese, pelas próprias agências de publicidade. Procurei conseguir algum material da década de 60, também na mais antiga agência de Salvador, a Publivendas, mas não há nada arquivado. Gostaria, inicialmente, de situar esta mídia no contexto da comunicação midiática em Salvador, buscando, dentro desse universo, justificar a sua escolha para este trabalho. O outdoor, nesta cidade, é uma mídia que se destaca das demais pela organização das empresas que administram as placas existentes e pela lei municipal para o meio, datada de 04 de janeiro de 1973, que delimita a colocação das mesmas, impedindo a poluição visual, o que contribui para a excelência do meio. Trata-se de aspectos exteriores à própria peça, mas que contribuem para o seu sucesso, motivando o locutor-publicitário a produzir um discurso que busque obter, de imediato, um retorno mercadológico e facilite o recall da marca. Essa eficiência do outdoor baiano é salientada nacionalmente por publicitários e por membros da Central de Outdoor, que o consideram um referencial para outros estados. Outro fator que me conduziu a este projeto foi o acesso à Teoria da Análise do Discurso, linha francesa de Michel Pêcheux, quando vislumbrei a possibilidade de aliá-la ao estudo do discurso do outdoor, o qual vinha sendo feito com base na teoria semiótica de Julien Greimas. Ao iniciar a análise, entretanto, constatei que a fundamentação de outras teorias seria crucial para o estabelecimento das estratégias argumentativas do discurso das peças, considerando os aspectos retóricos presentes na linguagem verbal e, também, na linguagem não-verbal. Esta última, embora não se constituísse no alvo imediato da análise, me fez perceber que em muito contribuiria para as conclusões pretendidas. Isto porque o outdoor é um gênero discursivo que se apresenta, na sua maioria, através de uma linguagem plurisígnica, o que torna a abordagem nessa perspectiva indispensável para a apreensão do sentido almejado pelo seu discurso. Aliada a esses fatores, a escolha desse objeto de estudo teve como meta analisar as suas estratégias argumentativas, a partir dos efeitos de sentido decorrentes das condições de produção e da interação social. Pelo fato de a publicidade expressar-se por meio de uma linguagem intencionalmente argumentativa – já que seu objetivo primeiro é persuadir o outro a uma ação imediata, que é o ato de compra –, ela precisa criar uma razão para que isso aconteça, o que exige uma forte argumentação. Isto porque as diferenças de qualidade entre produtos e serviços são, geralmente, quase imperceptíveis. Outra razão que me levou a trabalhar com o outdoor baiano foi o desconhecimento de uma pesquisa aprofundada do seu discurso. Portanto, para atender ao objetivo proposto, a análise do material pesquisado fundamentouse em princípios teóricos que vêem a exterioridade como elemento constitutivo do discurso. Essa abordagem dá conta da relação entre a organização do texto e o lugar social do qual ele emerge, o canal por onde passa e o público a que se destina. Assim, para a análise dos processos discursivos, foram abordados aspectos da Teoria da Análise do Discurso (AD), linha francesa definida por Michel Pêcheux, da Teoria da Nova Retórica de Chaïm Perelman e Olbrechts-Tyteca, da Teoria Polifônica da Enunciação de Oswald Ducrot e de correntes seguidoras da AD, como as de Dominique Maingueneau, Helena Nagamine Brandão, Sírio Possenti e Eni P. Orlandi. Além disso, foram incorporados alguns aspectos da Lingüística Textual, tendo como base trabalhos de Ingedore Villaça Koch. O condutor da análise do material pesquisado foi, por conseguinte, observar como o discurso funciona, pois, segundo Orlandi (1996, p.125), “[...] o funcionamento discursivo é a atividade estruturante de um discurso determinado, por um falante determinado, para um interlocutor determinado, com finalidades específicas”. É o que ocorre, literalmente, com o discurso da publicidade. Alguns questionamentos me levaram à condução desta pesquisa. Dentre eles, a viabilidade de se estabelecer, ou não, de forma transparente, uma delimitação, ao curso de décadas, do outdoor baiano. Além disso, de que forma os anunciantes, os consumidores e até a própria mídia entrariam nesse processo. Com vistas no objetivo a ser atingido, este trabalho foi dividido em seis capítulos, além da Introdução e da Conclusão. Na Introdução, apresento o tema e sua justificativa, o objeto de estudo, os objetivos a serem perseguidos, as hipóteses levantadas e os campos de conhecimento que respaldam o trabalho. No primeiro capítulo, sintetizo aspectos da bibliografia consultada, pertinentes ao propósito deste trabalho. Os itens enfocados tiveram como meta possibilitar o exame do funcionamento do discurso e fundamentar a análise a ser efetuada. No segundo capítulo, apresento um panorama da publicidade no Brasil, desde o seu surgimento, no século XVI, com os pregões, até os dias atuais. Como o enfoque deste trabalho é o outdoor, detive-me mais na descrição dessa mídia, enfatizando os dados relativos ao seu desenvolvimento em Salvador. Dentre estes, destaco como relevantes, para as conclusões obtidas, as condições materiais de apresentação das peças, sendo a localização, a engenharia e a organização das placas consideradas como condições de produção para o seu enunciado. A essas informações obtidas, acrescentam-se as respostas dadas às entrevistas realizadas com profissionais da publicidade, presentes no terceiro capítulo. Considerei de grande relevância a opinião por eles formada em relação ao outdoor baiano, por oferecerem subsídios para a confirmação das conclusões a que cheguei. Portanto, os capítulos II e III retratam esta mídia baiana de forma transparente e aprofundada.