Interdiscurso na publicidade: um diálogo competitivo

• Main Author: Gaiarsa, Maria Amélia Chagas
• Publication Date: 2003
• Other Authors: UCSAL, Universidade Católica do Salvador
• Format: Conference object
• Language: por
• Source: Repositório Institucional da UCSAL
• Download full: https://ri.ucsal.br/handle/prefix/2330
• topic: Sociais e Humanidades; Multidisciplinar; Publicidade; SEMOC - Semana de Mobilização Científica

Este trabalho é mais um resultado de estudos e pesquisas que vimos realizando com a publicidade, desde 1996, com o objetivo de analisar o seu discurso e estabelecer perspectivas do seu funcionamento. É indiscutível: a publicidade tem fome de criatividade. E, dentre as várias formas de satisfazê-la, está o interdiscurso. É sabido que o autor de um discurso não é o único responsável por ele, e isto se estende, também, ao discurso publicitário. O locutor-publicitário, ao elaborar um anúncio, traz de outros discursos o sentido que ele quer passar na sua produção. Não é fácil persuadir, principalmente quando a persuasão visa a algo de difícil adesão, que é o ato de compra. Então, para que o consumidor atenda aos apelos da publicidade, é necessário que esta fale ao seu ouvido, brinque com o seu espírito, e, muitas vezes, convença a sua razão. Vê-se, então, como a produção desse discurso revela-se cuidadosa e complexa. Antes de nos adentrarmos na questão da publicidade, faremos um percurso teórico que contextualizará o nosso enfoque. Ao se falar em interdiscurso, tem-se implícita a noção de subjetividade. Saindo do campo filosófico para o campo da linguagem, Émile Benveniste faz emergir esta subjetividade a partir do estudo da enunciação, tendo como destaque sua análise dos pronomes. Com ele, essa questão começa a ser vista num contexto lingüístico. Assim, a preocupação maior passa a ser com o ato de produzir o enunciado e, não, com o texto em si; com o processo e, não, com o produto. Para ele, a língua só existe com a enunciação, enquanto referência ou expressão do mundo, no momento em que o locutor se enuncia. A grande contribuição de Benveniste foi, pois, postular a necessidade de se considerar o ato de produção da linguagem e, através da categoria de pessoa, dar origem à lingüística da enunciação. Entretanto, nas suas formulações, embora haja uma concepção social de enunciação, há uma concepção subjetiva do sujeito. Essa subjetividade inclui o sujeito falante a partir das formas da língua. Deste modo, ao enunciar, o sujeito marca sua posição no discurso, através de índices formais, dos quais os pronomes são o primeiro ponto de apoio. Assim, no momento em que se institui um eu, necessariamente institui-se um tu. Trata-se de uma proposta de subjetividade egocêntrica, em que o tu é apenas uma figura complementar do eu, sendo este, portanto, fonte e origem do discurso. Dentre as várias tendências dos estudos a respeito da subjetividade que questionam esta posição, encontra-se Mikhail Bakhtin, que, ao analisar a obra do escritor russo Dostoievski, estabelece a presença de mais de um sujeito como responsável do dizer. Assim, ao instituir o dialogismo como constituinte da própria linguagem, Bakhtin quer mostrar que a estrutura da enunciação é uma estrutura puramente social, que só se efetiva entre falantes. Em todo ato de linguagem, inclusive no ato de escrever, há uma relação com o Outro, mesmo que este Outro esteja presente de forma virtual. A base dialógica da sua teoria está, portanto, no fato de que não só o locutor, mas também o interlocutor vai ser responsável pelo sentido do discurso. Segundo Oswald Ducrot, na sua Teoria Polifônica da Enunciação, essas vozes representam perspectivas, posições ou pontos de vista diferentes dos do locutor, assumindo também uma responsabilidade no dizer. Vai, então, considerar sujeitos enquanto personagens, identificados, no discurso, como locutores, responsáveis pelo enunciado, e enunciadores, que encenam as diferentes perspectivas. O enunciador não é, portanto, quem fala, mas o lugar do qual se fala, ou seja, uma perspectiva enunciativa. O que ocorre é o desdobramento de papéis de acordo com as várias posições que o sujeito ocupa dentro do discurso, constituindo-se, assim, uma polifonia discursiva.