Processo da análise da significação de marcas: estudo exploratório aplicado a serviços de alimentação. - OLIVEIRA, Estela Maris de Medeiros e. (2016)
Esta pesquisa apresenta um estudo exploratório acerca do processo de significação de marcas e, com isto, propõe um processo que analisa a comunicação de significados em assinaturas visuais. O objeto de estudo é a marca/função ou marca/signo, considerando-a como signo portador de significados e a interpretação do indivíduo que não possui experiência com a mesma. A motivação para a realização do estudo veio da observação do crescente número de empresas de serviços de alimentação de médio porte na região Nordeste que obtiveram crescimento por meio de franquias, vendo neste cenário a oportunidade de investigar o processo de comunicação de significados de marcas em expansão que visam conquistar novos mercados. O processo proposto foi aplicado à marcas com características comuns quanto à área de atuação e composição formal, e investigou os três níveis de significação: os atributos físicos do signo, a missão do objeto e a percepção do interpretante. O processo de comunicação foi avaliado a fim de identificar como os atributos físicos da assinatura visual influenciam a transmissão dos significados esperados. Os significados associados às marcas foram interpretados de acordo com a grade de valores semânticos propostos pela Interação Significante (IS) com o intuito de compreender o tipo de interação que as empresas mantêm com o público. A aplicação do método proposto constatou que: 1) as marcas avaliadas apresentam baixo grau de comunicação dos significados, principalmente das qualidades de dimensão pragmática prática e crítica; 2) ruídos na configuração formal comprometem a comunicação de significados de dimensão pragmática; 3) significados de dimensão emocional são, em grande maioria, relacionados a signos icônicos e cromáticos, e signos desta natureza têm um alto poder de significação; 4) as empresas estudadas manifestam pouca atenção a valores emocionais lúdicos tanto em seus atributos formais quanto no discurso de perfil, e enfocam em questões pragmáticas práticas. Com os resultados obtidos, o processo utilizado se mostrou eficiente e passível de ser aplicado em outros estudos que busquem investigar a comunicação de significados de marcas em seu estágio inicial de significação.