Influência das características de live streaming e do relacionamento parassocial na intenção de compra no comércio eletrónico - Lyu, Yongzhi (2024)
O presente estudo tem como propósito explorar os fatores que influenciam a intenção de compra dos consumidores no contexto contemporâneo do comércio eletrónico. O enquadramento conceptual baseia-se no trabalho de Ma et al. (2022), em articulação com as conclusões de Xu (2022) e Reinikainen et al. (2020), investigando de forma aprofundada as inter-relações entre nove dimensões: características do live streaming (interatividade, entretenimento, visualização, profissionalização), confiança, engagement, eventos negativos, relacionamento parassocial e intenção de compra. Adotou-se uma abordagem quantitativa, com a recolha de 417 respostas válidas através de um questionário online, distribuído nas redes sociais na China, constituindo a amostra deste estudo por amostragem não probabilística. Os resultados revelam que as características do live streaming e o relacionamento parassocial exercem uma influência significativa sobre a confiança dos consumidores, sendo que a confiança, o engagement e os eventos negativos impactam diretamente a intenção de compra. Ademais, a confiança desempenha um papel mediador entre as características de live streaming e a intenção de compra. No contexto académico, este estudo integra três elementos centrais – características do live streaming, relacionamento parassocial e eventos negativos – para investigar o seu impacto na intenção de compra dos consumidores, preenchendo uma lacuna na literatura, onde poucos estudos abordam a combinação desses fatores. Do ponto de vista prático, os resultados são particularmente relevantes para streamers, empresas que adotam estratégias de marketing através de live streaming e para as entidades reguladoras do setor.