O brand activism nas redes sociais e o amor à marca: o caso Dove - Costa, Margarida Braga (2023)
Nos últimos anos, tem-se assistido a uma crescente mobilização das marcas para a mudança social, fruto das exigências de um consumidor cada vez mais ávido de autenticidade e transparência. Nisto, as redes sociais, pela visibilidade que dão às insígnias e pelo seu poder mobilizador da opinião pública, têm tido um papel crucial. Assim surgiu o ativismo de marca, uma estratégia de cidadania corporativa que tem vindo a ser, cada vez mais, utilizada pelas marcas, com o intuito de se aproximarem dos seus consumidores e de contribuírem para a resolução de problemas sociopolíticos controversos. Orientado para uma comunhão entre os valores corporativos e os valores da sociedade, o ativismo das marcas permite que estas se destaquem e se tornem mais relevantes, para os seus públicos-alvo, contribuindo para aprofundar a relação entre os consumidores e as insígnias e favorecendo a criação de laços emocionais e afetivos. É nos canais online que esta tendência tem vindo a ganhar mais expressão, com as marcas a aproveitarem o palco das suas redes sociais para dialogarem com os seus públicos-alvo sobre os valores e as causas que defendem. Com efeito, o objetivo deste estudo é compreender de que forma as mensagens e ações ativistas das marcas, comunicadas através das suas redes sociais, têm impacto na forma como o consumidor se identifica com elas e no desenvolvimento de sentimentos de amor pelas marcas, com base no caso da Dove.