"Valor da marca no consumidor - estudo exploratório da marca Xerox" - Martins Domingues, Cidália (2018)
Uma marca permite não só identificar um produto e serviço, mas incorporar um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciar a oferta e motivar a compra. Hoje em dia, os consumidores estão em constante mutação e perante a concorrência altamente competitiva é perentório tomar as melhores decisões Deste modo, foi importante perceber quais as determinantes do valor associado à marca e perceber também como a empresa se poderá posicionar num mercado cada vez mais concorrencial e maduro, podendo assim promover e estimular determinantes essenciais com o objetivo de ancorar mais valor para a marca Xerox. A realização deste trabalho de investigação com estes objetivos justifica-se porque a marca e o valor que lhe está associado representam vantagens competitivas para a empresa detentora da marca estudada. Neste contexto, a presente investigação tem como principal objetivo aferir a perceção do valor da marca “Xerox”, ou seja, através do modelo conceptual de Brand Equity de Aaker perceber se o apuramento do valor da marca em investigação assenta em todas as dimensões propostas por Aaker, ou se existe uma predominância de valor ativo de algumas das suas dimensões face a outras. Mais precisamente, estudar as dimensões de aferição do valor da marca “Xerox” em função da lealdade, notoriedade, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos da marca. A metodologia seguida foi um inquérito a clientes de várias marcas de impressão onde se verificou que a marca Xerox tem uma grande notoriedade no mercado.