O contributo da experiência em loja para a fidelidade à marca e o papel mediador da relação marca-consumidor: o caso FNAC Portugal - Miguel, Alexandra de Matos (2018)
O panorama empresarial é cada vez mais complexo e competitivo. Além de a quantidade de marcas no mercado ser superior, as inovações ao nível da produção são facilmente estandardizadas, e até ultrapassadas, deixando de ser um fator sustentável de diferenciação das empresas e o motivo de escolha dos consumidores. Estes, por seu lado, tornaram-se mais exigentes, informados e participativos, forçando as empresas a encontrar estratégias de comunicação alternativas e inovadoras, como forma de se adaptarem às novas caraterísticas dos mercados e conquistarem uma base de clientes fiéis que assegure a sua sobrevivência. É neste contexto que a Experiência de Marca – e particularmente a Experiência em Loja – emerge como um ativo estratégico que permite não só destacar os atributos dos produtos/serviços, como comunicar a marca de forma holística, reforçando a relação da mesma com o consumidor e, desse modo, fomentando a sua fidelização. Tal é confirmado por vários autores (e.g. Pine & Gilmore, 1998): os consumidores desejam experiências de consumo envolventes, entusiasmantes e que despertem os seus sentidos e emoções. Como tal, o objetivo da presente investigação é o de compreender o impacto da Experiência em Loja na fidelidade dos consumidores às marcas, tendo por base o caso particular da marca FNAC Portugal. Este estudo, de natureza correlacional, tem como referência o modelo teórico de Ramaseshan e Stein (2014). A recolha de dados é efetuada por questionário, sendo posteriormente feita uma Path Analysis com vista a descrever as correlações e estrutura correlacional do modelo conceptual de análise, apresentado no final do enquadramento teórico. Os resultados comprovam o impacto positivo da Experiência em Loja na fidelidade dos consumidores à marca por duas vias: direta, por influência da dimensão Eventos em Loja, e indireta, mediada pelo reforço da relação marca-consumidor.