Content marketing e brand engagement na rede social Facebook - Alves, Paula Alexandra Azevedo (2021)
Com este estudo, pretendemos avaliar a influência do content marketing, através do Facebook, no brand engagement, na sua dimensão cognitivo, afetivo e comportamental. O consumidor frequenta com mais regularidade a rede social Facebook, com a finalidade de estabelecer contactos com amigos e familiares, entretenimento e lazer. Os temas mais apreciados pelos consumidores na rede social Facebook passam pela informação, humor e interesses pessoais, tais como, música, viagens, entre outros. Desta forma, o presente estudo estabeleceu uma relação entre um conteúdo apresentado por uma marca e qual a dimensão de engagement acionada pelo consumidor. Analisados os conteúdos com conotação task-oriented, informativo, remunerativo e entretenimento, verificamos que o nível cognitivo não foi acionado para nenhuma das publicações apresentadas. O conteúdo remunerativo e o conteúdo entretenimento produziram efeito sobre o nível de engagement afetivo e comportamental. Por sua vez, ainda denotamos a presença de influência do conteúdo task-oriented na dimensão de engagement comportamental. Descobriu-se que o conteúdo informativo não ativou nenhuma das três dimensões de engagement. Foi identificado como fator importante, para o engagement do consumidor com as publicações das marcas no Facebook, a perceção do tipo de conteúdo por parte dos consumidores que determina o resultado, o que significa que as marcas deverão produzir o seu conteúdo de acordo com o seu objetivo, mas também analisar como será a mensagem interpretada pelo consumidor. Conclui-se que o conteúdo que gera maior engagement na rede social Facebook, e que deve ser considerado pelas marcas, deverão ter como objetivo de comunicação o carácter entretenimento para encorajar o envolvimento nos dois níveis, afetivo e comportamental, sendo o envolvimento afetivo o mais elevado.