Uma universidade, uma marca: uma proposta de rebranding para a globalização da Universidade de Aveiro - Almeida, Ana Sofia Ferreira de (2022)
O emergir da “Sociedade do conhecimento” alterou o paradigma do ensino superior português com a criação do “mercado de ensino”. O contexto atual exige uma gestão de identidade corporativa atenta e eficaz, para alcançar um melhor posicionamento, distinção e notoriedade. As universidades são marcas e os fatores intangíveis como a identidade, a imagem e a reputação, ganham relevância na gestão com vista ao sucesso. A marca-universidade surge como um dos seus maiores ativos estratégicos. Este estudo incide sob Universidade de Aveiro enquanto marca institucional, cuja realidade assenta na trilogia de marca regional, marca nacional e marca internacional. A instituição tem como desafio e objetivo afirmar-se como universidade e marca global. Desenvolve-se uma proposta de rebranding alinhada com as necessidades dos stakeholders, para responder ao problema de identificação e reconhecimento da marca, a nível interno, nacional e internacional. Em termos metodológicos, aplica-se uma abordagem qualitativa, –através de estudo de caso único. O modelo de Rebranding Mix aplicado permitiu a criação de uma logomarca protótipo com a nova abreviatura UAveiro, que foi testada através da realização de 21 entrevistas a stakeholders externos e internos, incluindo dois membros da equipa reitoral. Os resultados do diagnóstico de marca indicam que a instituição tem uma imagem de universidade moderna, voltada para o futuro, que é agora internacional. A nova abreviatura foi por isso bem recebida e compreendida a necessidade da sua existência e integração na identidade visual. A solução de rebranding apresentada demonstrou-se viável para responder ao posicionamento de marca global desejado, cujo sucesso depende diretamente dos stakeholders internos que são a alma da marca, os seus verdadeiros embaixadores. Os resultados indicam que devem ser alvo de redobrada atenção e de programas internos de identidade, no sentido de reforçar o sentimento de pertença na reprodução de uma identidade forte e coerente, criando uma imagem positiva nos públicos externos.