Marketing social através de campanhas de comunicação: o caso da Associação Portuguesa de Apoio à Vitima (APAV) - Machado, Ana Teresa (2016)
A responsabilidade social tem vindo a crescer de importância na formulação estratégica das empresas ao nível organizacional, individual e comunicacional, sendo para muitas delas um elemento diferenciador e de proximidade ao cliente cada vez mais sensível ao bem-estar individual e coletivo (Carrol & Shabanna, 2010). Mas o bem-estar social não é apanágio apenas das empresas mas também das Organizações Não Lucrativas (ONG) que o integram na sua actividade como um objetivo em si mesmo. Para muitas destas é a causa social a razão da sua existência. Este estudo incide sobre uma destas organizações - a APAV - que tem como missão a prevenção, o combate e a protecção das vítimas. O objecto deste estudo é uma das mais recentes campanhas publicitárias da APAV que tem como principal objectivo alertar e modificar os comportamentos dos vários agentes (vitimas, testemunhas, sociedade no geral) para o drama social da violência doméstica. Para o efeito optou-se pela investigação quantitativa com base em inquéritos por questionário administrados a uma amostra de 134 participantes. Procurou-se avaliar o efeito das emoções desencadeadas ao assistir à campanha pré seleccionada da APAV na intenção de comportamento face à violência doméstica considerando o papel mediador de atitudes e normas subjetivas. Os resultados obtidos com base no modelo de equações estruturais (MEE) indicam que a atitude relativamente à publicidade tem um efeito positivo sobre as atitudes em relação à violência doméstica que influenciam por sua vez, a intenção comportamental face a esta. As principais contribuições sociais e académicas desta pesquisa são discutidas.