O papel do storytelling na criação do amor às marcas : o caso PANDORA - Cavalheiro, Rita Isabel Ruano Andrade (2019)
O storytelling e o amor à marca são o objeto de estudo da presente dissertação. O estudo destas duas temáticas justifica-se pela necessidade de compreender o potencial do storytelling, enquanto ferramenta ao dispor dos profissionais de Marketing, para influenciar positivamente o amor, sentido pelos consumidores, a uma determinada marca, neste caso, a marca de jóias PANDORA. Realiza-se, assim, um estudo caso único a uma marca que se considera um ótimo exemplo para o estudo que se pretende realizar já que, na presente investigação, não se pretende apenas compreender papel do storytelling na criação de amor à marca simplesmente quando este é utilizado na sua comunicação, mas, sim, compreender se as marcas que criam produtos que, por si só, acabam por contar histórias são mais propícias a serem consideradas love brands pelos seus consumidores. Sendo a PANDORA uma marca que aposta no uso das histórias, quer para comunicar com os seus consumidores, quer para criar e desenvolver todas as suas coleções e produtos, considerou-se um ótimo exemplo para a realização de um estudo caso único. São vários os estudos que demonstram o poder do storytelling enquanto ferramenta de comunicação e os que realçam a importância de criar love brands no contexto competitivo em que se vive atualmente, no entanto, até à presente data, não existe nenhum estudo que se foque na influência que o storytelling poderá ter na criação de amor à marca. Neste sentido, pretende-se compreender este fenómeno através de um estudo de caracter qualitativo, com a realização de uma análise qualitativa textual e a aplicação de 20 entrevistas semiestruturadas, a consumidoras da marca PANDORA, com idades compreendidas entre os 18 e os 63 anos de vários distritos de Portugal. Os resultados obtidos demonstraram um impacto positivo do storytelling no amor sentido pela marca. Percebeu-se que toda a estratégia desde a conceção da própria marca PANDORA, à criação das mais variadas coleções e produtos é pensada sempre numa lógica de se aplicar o storytelling e que tal é reconhecido e bastante elogiado pelas consumidoras ao longo da entrevista. Para além disso, conclui-se que as histórias que as consumidoras associam às suas jóias PANDORA fazem com que estas gostem mais das jóias e da própria marca em si, o que demonstra que, realmente, a narrativa do produto é um conceito importante e que cria valor adicionado ao produto, contruindo para a criação de relações mais fortes entre marca/consumidor. De realçar, ainda, que nesta investigação todos os antecedentes e consequentes do amor à marca (com exceção do envolvimento ativo) se verificaram positivamente.