A experiência de marca na fidelização do consumidor: o caso Starbucks Portugal - Luz, Neuza Leitão (2014)
Com o atual consumidor a esperar mais do que a simples venda de um produto ou serviço por parte das marcas, as questões sensoriais estão a ganhar relevo nas áreas do marketing e da comunicação dando espaço ao aparecimento de novas formas de contacto entre as marcas e os seus consumidores. São vários autores que o confirmam: os consumidores querem experiências. Tão importante como as experiências para os consumidores é a fidelização destes para as marcas. Num ambiente em que as ofertas são ao mesmo tempo uniformizadas e competitivas, ter uma base de clientes fiéis tornou-se vital para a sobrevivência das marcas. É nesta dualidade da experiência desejada pelos consumidores e da fidelização ansiada pelas marcas que assenta o desenvolvimento deste estudo. Desde o seu aparecimento que a Starbucks projeta o seu modo de ser e estar para além da simples venda de um café. Pretende ser um local presente na rotina diária de quem consome a bebida, materializando-se num espaço de convívio e descanso, potenciando o contacto com o cliente dentro da loja e providenciando o que a marca designa de “Experiência Starbucks”. Num país como Portugal, com uma forte cultura de café, terá a marca consumidores fiéis a este novo conceito? Perceber o que é a experiência de marca, e respetivas dimensões, e se esta tem influência na confiança e fidelização dos consumidores relativamente à Starbucks Portugal são os principais objetivos deste trabalho. Com recurso à Modelação de Equações Estruturais (MEE) foi possível perceber que, tal como sugerem vários autores, também no caso específico da Starbucks Portugal é possível constatar que a experiência de marca tem influência na confiança e na fidelização dos consumidores. As relações mais fortes verificam-se entre a experiência e a confiança e entre a confiança e a fidelização. Embora de forma menos significativa, a experiência tem também influência direta na fidelização e de forma indireta por intermédio da confiança.