Papel da integração dos canais na experiência de compra e na lealdade do cliente na moderna distribuição - Dias, Marcelo Gonçalves (2021)
O acelerado desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação juntamente com a pandemia de Covid 19 desencadearam uma revolução no retalho por meio da integração dos canais, tendo como propósito melhorar a experiência do cliente, conduzindo os retalhistas ao omnicanal. A temática da integração dos canais, isto é, o omnicanal nos negócios tem vindo a despertar o interesse tanto da academia como do setor do retalho, pelo facto de representar uma forma de responder ao contínuo desafio de atender os clientes de forma eficaz e eficiente. Este estudo adotou uma abordagem quantitativa para avaliar o papel da integração dos canais na experiência do cliente, na inovação percebida e na lealdade do cliente ao omnicanal e ao retalhista. O principal objetivo é analisar a experiência omnicanal proporcionada pelo retalho moderno e examinar os antecedentes da intenção de uso e recomendação do omnicanal na moderna distribuição a operar em Portugal. Os resultados obtidos através de técnicas estatísticas de natureza multivariada, com destaque para as regressões lineares múltiplas aplicadas a uma amostra aleatória de (n=203) indicam que as dimensões que representam a conceptualização de experiência omnicanal foram bons preditores do fluxo, do envolvimento do cliente e das suas experiências afetivas e cognitivas. Adicionalmente, esta integração de serviço demonstra uma influência significativa na compatibilidade percebida e no risco percebido, que impactam ainda mais, tal como a experiência cognitiva do cliente, a intenção de uso do omnicanal e através desta, fortalecem a lealdade ao retalhista. Estes resultados fornecem dados à moderna distribuição sobre aspetos a melhorar e a considerar na projeção e implementação de uma eficaz estratégia omnicanal, que promova a integração de serviço e conduza a uma agradável e funcional experiência de compra assim como à inovação percebida pelo cliente, o que contribuirá para reforçar a lealdade ao omnicanal e ao retalhista, e à subsequente competitividade da empresa retalhista. Este estudo concede ainda, importantes contribuições tanto para a academia como para o setor retalhista, uma vez que apresenta um modelo conceptual inovador, que pode ser utilizado como instrumento de avaliação da experiência do cliente omnicanal em estudos futuros para examinar os determinantes e os efeitos da experiência omnicanal, e simultaneamente, constitui-se como um quadro orientador, para a implementação de uma estratégia omnicanal eficaz e sustentável.