Comportamento do consumidor online em fast fashion: comparação entre gerações Y e Z - Rodrigues, Maria Beatriz Outeiro Faria (2022)
O modelo fast fashion assume um papel importante na indústria da moda, ainda que controverso devido a questões relacionadas com a sustentabilidade. Porém, é reconhecido como um modelo de negócio de sucesso já que combina tempos de produção e distribuição muito curtos com produtos com um design trendy e a um preço reduzido, que deixam a moda acessível à maioria dos consumidores. Esta investigação procura compreender o comportamento do consumidor online em fast fashion nas gerações Y e Z. Em particular, pretende-se compreender quais os fatores que determinam a intenção de compra online em fast fashion em cada grupo geracional. Para o efeito, fez-se uso de uma abordagem quantitativa com o propósito de desenvolver, com base na revisão de literatura, as hipóteses de investigação. Para testar as hipóteses, recorreu-se a um questionário que foi colocado online, tendo-se obtido 194 respostas válidas. Estas respostas foram depois tratadas através de um software estatístico tendo sido aplicadas diversas técnicas estatísticas univariadas, bivariadas e multivariadas. Os resultados da investigação revelam que, salvo raras exceções, os fatores associados à compra online não exercem um impacto estatisticamente significativo na intenção de compra online em fast fashion. As exceções estão associadas às variáveis relacionadas com o ambiente fast fashion, tais como a perecibilidade e os preços baixos, que exercem uma influência positiva e significativa na intenção de compra online em fast fashion. Na comparação entre as gerações Y e Z, não foram encontradas muitas diferenças estatisticamente significativas, podendo-se concluir que, apesar de cada coorte geracional possuir características distintas que se refletem no seu comportamento de consumo, são maiores as semelhanças do que as diferenças entre as duas gerações em estudo. Os resultados deste estudo são importantes uma vez que estas gerações possuem uma grande familiaridade com o mundo digital e representam para as empresas de fast fashion os seus maiores clientes.