Ativação de marca : uma abordagem inovadora para a gestão de marca? - Cordeiro, Inês Margarida Baptista Dias (2015)
Esta dissertação aborda um conceito emergente da gestão de marca, a ativação de marca. Este trabalho teve como objetivo contribuir para uma melhor compreensão da importância que a ativação de marca desempenha como ferramenta da gestão de marca. A relevância deste estudo reside no facto de tratar não só como a ativação de marca pode ser utilizada, mas também como tem vindo e poderá evoluir. Com a competitividade do mercado, e com a saturação de informação com que os públicos são sobrecarregados diariamente, a ativação de marca surge cada vez mais como um meio diferenciador de comunicar e aproximar a marca dos seus públicos. No entanto, a ativação de marca é muito mais do que comunicar, é também posicioná-la, atribuir-lhe um preço, é trabalhar as variáveis do seu mix, mas decidimos focar-nos na comunicação como parte mais importante desta gestão. Esta investigação foi conduzida com base numa revisão de literatura e posteriormente a partir de entrevistas realizadas a profissionais de marketing e comunicação. As entrevistas tiveram um papel fundamental em perspetivar a ativação de marca, uma vez que se focaram sobre o trabalho com marcas, nomeadamente sobre esta ferramenta da gestão de marca, a ativação de marca. Da análise feita foi possível concluir que o papel principal da ativação de marca é aproximar as marcas dos públicos, fator este que se torna mais evidente de dia para dia. De acordo com as entrevistas pudemos identificar a valorização que os profissionais de marketing e comunicação atribuem à ativação de marca e quão essencial este conceito se torna como ferramenta de gestão de marca. Gostaria de salientar que é interessante estudar e perspetivar este tema por ser uma fórmula melhorada relativamente a ações anteriores ou por consistir numa nova designação. Sendo mais personalizada, mais marcante, vai de encontro às mentalidades dos públicos em estudo.