O brand equity nas organizações sem fins lucrativos e a perceção dos stakeholders : estudo de caso da Mirpuri Foundation - Lopes, Ana Rita Carretas (2024)
A crescente preocupação global com causas sociais e ambientais inerentes à sustentabilidade tem impulsionado o crescimento do Terceiro Setor, que visa responder a estes desafios. Nesse sentido, a gestão da marca e do seu respetivo valor, é primordial para as organizações deste setor se destacarem e construírem uma marca forte a fim de criar e manter relações de confiança com os seus stakeholders, bem como promover as suas causas e alcançar os seus objetivos e missão. No mundo contemporâneo, caracterizado pela oferta excessiva, as marcas sem fins lucrativos, a par das estratégias tradicionais de comunicação, precisam de investir no meio digital como uma ferramenta estratégica, que permite ampliar a sua comunicação e mensagens, potencializar o envolvimento dos diversos públicos e maximizar o impacto das suas causas. Desta forma, é abordada a problemática do brand equity numa organização do Terceiro Setor, nomeadamente a Mirpuri Foundation, Fundação sem fins lucrativos que atua em seis áreas distintas, de modo a promover a criação de um mundo mais sustentável, onde foi realizado o estágio curricular. A questão de investigação “Como é percecionado o brand equity da Mirpuri Foundation pelos seus stakeholders?” orientou o presente estudo de caso com métodos mistos, no qual foi aplicado o modelo de Boenigk e Becker (2016) para avaliar essa perceção. O questionário, no qual os dados recolhidos correspondem a uma amostra válida de 129 inquiridos, dentro de um universo de 170, foi analisado estatisticamente. Os principais resultados obtidos revelam que a Marca Mirpuri Foundation é positivamente percecionada pelos seus stakeholders e que a confiança é a dimensão que mais contribui para o seu brand equity. Todavia, a análise permitiu também identificar a necessidade de criação e implementação de estratégias de comunicação digital que visem, não só melhorar o brand equity da marca, como também fortalecer os relacionamentos com as diferentes categorias de stakeholders, a fim de aumentar a notoriedade da marca e o seu reconhecimento perante os seus públicos-alvo.