O eye tracking aplicado ao marketing – O protótipo e2m - Rodrigues, José Augusto de Oliveira (2019)
Ao longo dos últimos anos têm sido feitas inúmeras pesquisas científicas no campo do marketing para se obter opiniões dos consumidores sobre produtos, mas esses testes provaram que a imagem de marca podia influenciar as opiniões tornando-as subjetivas, viciadas ou mesmo falsificadas. Por exemplo, no estudo que consistia numa comparação entre a Pepsi e a Coca-Cola os testados envolvidos não sabiam qual era a marca da bebida, mas no final do teste, comprovou-se que as declarações relativamente à sua preferência, identificação e as respostas cerebrais não eram compatíveis. Quando questionados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detetou um estímulo na área do cérebro relacionada com satisfação. Já quando elas tiveram conhecimento da marca, esse número caiu para 25% e, neste caso, áreas relativas ao poder cognitivo e à memória foram usadas. Isso indica que os consumidores pensaram na marca, surgindo lembranças e impressões sobre a mesma. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor, existindo uma discrepância entre o que o consumidor dizia e sentia. A simples resposta verbal dada à pergunta: "Gostou deste produto?" pode nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo, sendo pouco realista. Atualmente existem novas ferramentas e mecanismos que podem ajudar a resolver este problema. O presente estudo pretende mostrar como a experiência do utilizador (user experience - UX) baseada nos seus movimentos visuais (eye tracking) captados através de um periférico (eye tracker) e interagindo com o computador, podem oferecer uma solução para estudos de mercado de marketing. Como os utilizadores distribuem a sua atenção sobre os produtos apresentados e, como a solução proposta processará e analisará esses dados visuais para se tirar conclusões objetivas. Este documento contém a análise e avaliação do estado da arte de dispositivos de captura e de reprodução de movimentos visuais, o design e o desenvolvimento de uma solução de captura eye tracking em tempo real capaz de resolver o problema acima descrito, que é o objetivo principal deste estudo. A solução que vai ser implementada será avaliada através de testes de usabilidade e funcionais com o apoio de questionários demonstrando a qualidade da mesma.