Lidl Portugal: Fatores determinantes do canal digital para criar Lealdade de Marca - Filipe, Margarida Marques (2024)
A relevância da presença nas redes sociais por parte das marcas nunca foi tão mencionada. As redes sociais são capazes de conferir inúmeras vantagens às marcas, tais como, alcançar maior número de pessoas, comunicar de forma diferente única e mais próxima com os consumidores, diferenciar dos restantes players do mercado. Questões relativas à pertinência da participação nas redes sociais enquanto bom incentivo à Lealdade de Marca, têm surgido. Para uma marca ser bem sucedida, já não basta entregar produtos e serviços de boa qualidade, tem de envolver os seus consumidores e elevar toda a experiência que os mesmos têm consigo. É preciso rodeá-los em diferentes contextos e circunstâncias, procurando obter em todos os momentos de contacto, uma emoção positiva. O setor do Retalho para além do peso gigantesco a nível mundial, no que se refere à entrega de bens e serviços é também um dos que tem sofrido maiores mudanças: ora, os consumidores atuais são muito mais informados, sabem precisamente aquilo que procuram e quando o procurar, e tendem a comprar produtos e serviços de marcas com as quais não só se reveem, como também admiram. Marcas confiáveis, transparentes, com uma imagem positiva que acrescentam muito valor no seu dia-a-dia, e que, no fundo, os conquiste vezes e vezes sem conta. Podendo assim, alcançar a sua lealdade e o que a mesma tem para oferecer, no que diz respeito a um compromisso de longo prazo. De modo a analisar esta temática foi escolhido como caso de estudo o Lidl Portugal, uma vez que se destaca pelo seu posicionamento online e offline e tem a percepção de ser uma marca que a maioria dos portugueses conhece e gosta. O objetivo da presente investigação é o de propor um modelo concetual que permita estudar o Brand Loyalty, apoiado no engagement das marcas nas redes sociais e, em simultâneo, na experiência que as marcas passam no contacto direto com os seus consumidores. Outros moderadores deste modelo sugeridos são, Brand Image, Brand Love, Brand Trust e, por último, Customer Delight. Acredita-se que, seguindo este modelo, vai ser criada uma Lealdade à Marca muito profunda e verdadeiramente diferenciadora e, claro, poderosa. Para o efeito pretendido, elaborou-se um modelo conceptual com base em revisão de literatura que visa analisar a relação entre as diferentes variáveis em estudo. Realizou-se também um estudo empírico que se baseou nos dados recolhidos de um questionário online. Posto isto, recorreu-se a uma metodologia quantitativa, aplicada a uma amostra de 606 indivíduos. Com o intuito de analisar os dados, usufruiu-se do software de análise estatística, Smart PLS. Confirmou-se positivamente o modelo conceptual proposto, em que a maioria das hipóteses foi corroborada. Conclui-se então que as marcas devem valorizar práticas que estabeleçam a comunicação e a relação com os consumidores em diferentes canais, pois têm elevadas repercussões positivas que podem alcançar o Brand Loyalty. Este estudo representa também um contributo positivo para a comunidade científica, através do desenvolvimento de um modelo conceptual fortemente testado e validado.