A utilização da metáfora pictórica na retórica das imagens publicitárias - Mateus, Samuel (2018)
A Publicidade partilha com a Retórica a preocupação com a persuasividade das suas mensagens. Tendo em conta a dimensão visual do discurso publicitário, a análise retórica das imagens não é apenas recomendável como um exercício fundamental de reconhecimento da realização persuasiva da publicidade. Neste artigo, enfatizamos a Retórica Visual como ferramenta de análise da publicidade, e discutimos a utilização particular de um mecanismo tropológico da Retórica: a metáfora; em particular, o uso não-verbal da metáfora. Partindo da proposta teórica e metodológica de Charles Forceville (1996), analisaremos três operacionalizações da metaforização pictórica: a metáfora verbo-pictórica, a metáfora in absentia e a metáfora in praesentia. Conforme se conclui, é a destabilização do sentido obtida pela utilização da metáfora pictórica que produz novas suposições e leva a inferir novas implicações de sentido que são cruciais na interpretação do anúncio de publicidade.