O impacto do ativismo de marca na intenção de compra do consumidor nas gerações Z e X - caso Wells - Madeira, Carlota Gonçalo (2024)
O presente estudo tem como objetivo analisar o impacto do ativismo de marca na intenção de compra dos consumidores das gerações Z e X, utilizando a campanha "Não Fica Bem" da marca Wells como estudo de caso. O ativismo de marca, um conceito emergente no campo do marketing, refere-se à postura pública das marcas em questões sociais, políticas e ambientais, transcendendo a simples comercialização de produtos e serviços. No atual cenário mediático e altamente polarizado, as marcas que adotam posturas ativistas têm a oportunidade de fortalecer a conexão emocional com seus consumidores, enquanto enfrentam desafios relacionados à autenticidade e confiança. Este estudo explora as diferenças geracionais nas perceções e intenção comportamental relacionados ao ativismo de marca, com foco particular nas gerações Z e X. A geração Z, caracterizada pelo seu envolvimento com causas sociais e pela busca de autenticidade nas marcas que consome, é frequentemente mais recetiva ao ativismo de marca. Em contraste, a geração X tende a ser mais cética em relação às intenções das empresas ao adotar posturas ativistas, valorizando fatores como preço, qualidade e confiança nos produtos. Para testar essas diferenças, foi realizada uma investigação quantitativa com base num questionário aplicado a consumidores de ambas as gerações, somando 250 inquiridos. Com base nos resultados obtidos, o estudo analisou a familiaridade dos respondentes com o conceito de ativismo de marca e a perceção de autenticidade das campanhas, focando-se no impacto dessas perceções na intenção de compra. A campanha "Não Fica Bem" da Wells, ao promover o empoderamento feminino, revelou uma receção mais positiva por parte da Geração Z, enquanto a Geração X demonstrou maior ceticismo. Com base nos dados recolhidos, este estudo oferece insights valiosos para profissionais de marketing e gestores de marcas sobre a importância de adaptar suas estratégias de ativismo de acordo com as características específicas de cada geração. As conclusões deste estudo apontam para a necessidade de uma comunicação autêntica e transparente, especialmente em campanhas que envolvam causas sociais sensíveis.