The impact of source credibility on consumers' responses to corporate social responsibility initiatives - Pinto, Diana Maciel Casanova (2011)
A responsabilidade social das empresas (RSE) tem vindo a ganhar importância no mundo, não só por razões negativas (quando existem atos de irresponsabilidade social) mas também existindo a expectativa positiva de que as empresas partilhem com a sociedade a riqueza que geram através da sua atividade. Não são só os consumidores que valorizam as iniciativas que as empresas desenvolvem nesta área, mas também os restantes stakeholders. A maioria dos estudos realizados no âmbito do comportamento do consumidor foca-se no conhecimento que os consumidores adquirem por diversas vias, mas não no impacto que a credibilidade das fontes de comunicação pode ter nas suas reações. Neste sentido, o presente estudo, procura adicionar mais um importante fator no que toca a prever as respostas do consumidor às iniciativas de responsabilidade social – credibilidade da fonte de informação. Para além disso, também procuramos fazer uma primeira abordagem de análise das diferenças entre os consumidores atendendo aos seus traços de personalidade e não apenas às suas características demográficas. Os resultados dos estudos experimentais desenvolvidos permitem-nos concluir que a credibilidade da fonte tem um impacto significativo nas respostas dos consumidores às iniciativas de responsabilidade social. Para além disso, verificámos que os consumidores valorizam a SER e esta afeta as suas intenções de compra. No que toca aos traços de personalidade, não foram encontradas diferenças significativas.