Uma universidade, uma marca: uma proposta de rebranding para a Universidade de Aveiro - Almeida, Ana Sofia Ferreira de (2022)
O emergir da “Sociedade do conhecimento” alterou o paradigma do ensino superior português com a criação do “mercado de ensino”. Face à elevada concorrência e à semelhança de oferta das universidades, o contexto atual é altamente competitivo e exige uma gestão de identidade corporativa atenta e eficaz, no sentido de alcançar um melhor posicionamento, distinção e notoriedade. As universidades são marcas e os fatores intangíveis como a identidade, a imagem e a reputação, ganham enorme relevância na gestão com vista ao sucesso. A marca-universidade surge desta forma, como o seu maior ativo estratégico. Este estudo incide sob Universidade de Aveiro enquanto marca institucional, cuja realidade assenta na trilogia de marca regional, marca nacional e marca internacional. A instituição tem vindo a conquistar um lugar meritório no mercado global de ensino superior, sendo a internacionalização transversal à missão, visão e valores da academia aveirense que tem como desafio e objetivo afirmar-se como universidade e marca global. O propósito deste projeto de investigação visa conseguir uma proposta de rebranding alinhada com as necessidades dos stakeholders, para responder ao problema de identificação e reconhecimento da marca, quer a nível interno, nacional e internacional. Em termos metodológicos, optou-se por aplicar a abordagem qualitativa, com base na estratégia de investigação - Estudo de caso único. O modelo de Rebranding Mix aplicado permitiu a criação de uma logomarca protótipo com a nova abreviatura UAveiro, que foi testada através da realização de 21 entrevistas a stakeholders externos e internos, incluindo dois membros da equipa reitoral. Os resultados do diagnóstico de marca indicam que a instituição tem uma imagem de universidade moderna, voltada para o futuro, que é agora internacional. A nova abreviatura foi por isso bem recebida e compreendida a necessidade da sua existência e integração na identidade visual. A solução de rebranding apresentada demonstrou-se viável para responder ao posicionamento de marca global desejado, cujo sucesso depende diretamente dos stakeholders internos que são a alma da marca, os seus verdadeiros embaixadores. Os resultados indicam que devem ser alvo de redobrada atenção e de programas internos de identidade, no sentido de reforçar o sentimento de pertença na reprodução de uma identidade forte e coerente, criando uma imagem positiva nos públicos externos. Dessa forma, conseguirse-á contribuir determinantemente para o aumento de reputação e notoriedade da marca institucional Universidade de Aveiro.