Espelho meu, espelho meu: O que diz esta marca sobre o meu eu?: Transferência de traços de personalidade de marcas para indivíduos - Franco, Rita Bertrand Pereira Sarmento (2020)
No presente estudo, analisa-se a formação das primeiras impressões acerca de uma pessoa, quando as fontes de informação disponíveis no contexto são uma marca e o comportamento exibido pela pessoa. Inúmeros estudos demonstram que os traços de personalidade da marca podem afetar as perceções acerca de quem as utiliza e nesse sentido, as marcas influenciam as impressões criadas acerca dos consumidores, independentemente de serem ou não usadas estrategicamente com essa finalidade. Contudo, os comportamentos exibidos pelos indivíduos são também uma importante fonte de informação para as impressões de personalidade formadas. No entanto, os consumidores apresentam, por vezes, comportamentos implicativos de traço que entram em conflito com a personalidade da marca. O presente estudo tenta compreender como é que estas duas fontes de informação se integram, se influenciam e contribuem para as impressões de personalidade. Uma adaptação do paradigma do falso reconhecimento foi utlizada para medir as transferências de traço de uma marca ou de um comportamento para uma pessoa, e contou com 57 participantes. Os resultados, incongruentes com as hipóteses colocadas, indicaram que quando uma pessoa desconhecida possui um comportamento incongruente com uma marca conhecida, não existe inibição da transferência do traço da marca para a pessoa (BTT) e, consequentemente, não é realçada a inferência do traço do comportamento para a pessoa (STI). Os contributos teóricos e práticos deste estudo podem ser úteis para a criação de estratégias de marketing, ao trazer novos conhecimentos acerca do modo como a personalidade da marca influencia as perceções criadas sobre os seus consumidores.