A relação entre o masstige marketing e a brand equity entre gerações num contexto de mudança na indústria relojoeira - Reis, Ricardo Marques Morgado Costa (2021)
O masstige marketing corresponde a uma estratégia que responde ao movimento de democratização do luxo. Uma junção das palavras “mass” e “prestige”, este é um posicionamento que consiste em oferecer marcas com estatuto ao mercado de massas através de preços ligeiramente acima da média de mercado. Sendo uma estratégia para obter uma melhor perceção de marca junto do consumidor, este conceito relaciona-se com a tentativa de obtenção de brand equity positiva por parte das marcas que envergam este posicionamento, pelo que o presente estudo avalia a forma como o valor masstige se relaciona com as suas dimensões. Adicionalmente, são consideradas se tais ligações dependem da geração de um indivíduo, uma vez que pessoas nascidas durante a mesma época tendem a partilhar visões semelhantes e características comuns. Toda a investigação é realizada à luz da indústria da relojoaria, em que a dimensão social do consumo está bastante presente e cuja mudança nas preferências dos consumidores do relógio de pulso tradicional para o smartwatch leva à necessidade de compreender o prestígio associado a marcas de cada tipo de relógio. Assim, foi realizado um questionário de forma responder a estas questões, no qual um número total de 287 respostas foi registado. Os resultados permitiram concluir que não existem diferenças significativas de valor masstige entre marcas de cada vertente de relógio, que o valor masstige se relaciona positivamente com as dimensões da brand equity e que a geração de um indivíduo não afeta a relação entre os conceitos teóricos.