Modelo Espacial de Suporte à Decisão: criação de Indicadores de Valor Acrescentado para Geomarketing - Martins, Vitor Manuel Jesus (2020)
Após identificarem os segmentos de mercado mais propensos a adquirir/utilizar um produto, os especialistas de marketing têm normalmente dificuldade em delimitar espacialmente os lugares onde predominam esses segmentos. Para o fazer, necessitam de indicadores que tornem o processo cada vez mais célere e eficaz, condições essenciais para decidir onde se deve apostar na oferta ou promoção de um determinado produto. Assim, este relatório tem como principal objetivo desenvolver um modelo que permita identificar novos indicadores mais adequados para caracterizar uma determinada área de mercado. Como etapas intercalares pretende-se: i) Sintetizar as variáveis/indicadores mais pertinentes para a área de mercado em análise; ii) Transformar as variáveis/indicadores em indicadores de valor acrescentado; iii) Identificar os lugares com maior potencial de negócio; iv) Desenvolver um sistema espacial de apoio à promoção e seleção do conjunto de produtos que mais se adequam a cada lugar, com base em indicadores de valor acrescentado; e v) Explorar o sistema espacial de apoio à decisão para fomentar uma forma de marketing inteligente, i.e., que tenha por base as características específicas de cada área de mercado. O modelo foi desenvolvido para a área de mercado da Austrália devido à grande disponibilidade de dados recentes para os diferentes níveis geográficos e à constatação de características que fazem com que se verifique uma maior diversidade de preferências dos consumidores, como a existência de uma população étnica ou racial diversa, a distribuição assimétrica da população e o elevado rendimento dos habitantes. Para o desenvolver, sintetizaram-se as variáveis/indicadores sociodemográficos(as) e económicos(as) mais pertinentes para a área de mercado da Austrália, para que, através da aplicação de procedimentos estatísticos como a regressão e a análise fatorial, se pudesse transformar essas variáveis/indicadores em indicadores de valor acrescentado para o contexto de mercado da Austrália. Desta forma, foi possível obter oito indicadores de valor acrescentado que foram posteriormente representados em mapas, com base na utilização dos Sistemas de Informação Geográfica. Por fim, para a cidade de Melbourne, identificaram-se os lugares com maior potencial de negócio, tendo em conta os oito indicadores de valor acrescentado obtidos. Este procedimento, por assumir uma estrutura flexível, poderá vir a ser aplicado pelos especialistas de marketing nos mais diversos contextos de negócio.