Do Complexo do Alemão para o mundo : a narrativa da identidade territorial na marca Kurandé

• Main Author: Teixeira, Carla
• Publication Date: 2021
• Other Authors: Carvalho, Breno
• Format: Article
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10400.11/7596
• topic: Identidade territorial; Complexo do Alemão; Marca emocional; Identidade cultural; Empoderamento; Territorial identity; Emotional brand; Cultural Identity; Empowerment.

O objetivo desta pesquisa é analisar as estratégias de consolidação da marca e seu vínculo com o território do Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, a partir do Instagram da marca brasileira Kurandé. O estudo se justifica pelo predomínio de trabalhos sobre marcas territoriais ligados essencialmente a produtos e cidades. Exemplo são as de Melbourne, na Austrália e Porto Alegre (RS), no Brasil, que criaram assinaturas visuais, denominadas identidades territoriais, para promovera localidade, estimular o turismo, investimentos externos e as importações. Assim, mostra-se relevante por analisar as estratégias das comunidades periféricas para sua inserção no mercado, ao mesmo tempo em que constroem uma imagem que busca a quebra de estereótipos sobre esses territórios. Utilizamos o aporte sobre branding territorial de Giovana Almeida (2017), assim como de consumo de ativismo por Ana Miranda e Izabela Domingues (2018). O contexto da pós-modernidade e da identidade cultural são observados pela ótica de Stuart Hall (2014). A ligação da marca Kurandé com o Complexo do Alemão é percebida também pelo viés da Teoria do Empoderamento, com Joice Berth (2019),marcas emocionais, de Marc Gobé (2010) e descolonização, de Grada Kilomba (2019). Henry Jenkins, Sam Ford e Joshua Green (2018) permitiram analisar o Instagram da Kurandé com o aporte da cultura da conexão gerada pelas mudanças nas mídias e plataformas digitais. Como resultado, percebe-se uso de elementos identitários, seja na produção fotográfica, na marca, nome dos produtos e narrativa emocional criada, com marcadores do território, do povo negro e da ancestralidade. Esta pesquisa também visa ampliar o diálogo no campo do branding, design e comunicação ao trazer perspectivas teóricas emergentes e interdisciplinares