Venda directa: determinantes da aceitação do consumidor - Alturas, Bráulio (2005)
A venda directa tem sido um espaço importante na comercialização de bens de consumo e registou nos últimos anos um aumento substancial de vendas, bem como de vendedores directos envolvidos a nível mundial. Hoje, pode ainda identificar-se uma importante ponte entre esta forma de venda e a venda e comunicação através da Internet. Todavia, a venda directa não tem merecido grande atenção por parte da academia. Apesar da antiguidade do conceito ainda se verificam algumas lacunas na sua compreensão e operacionalização. A presente tese estuda os factores que influenciam a satisfação do consumidor e a aceitação da venda directa, contribuindo assim para o aprofundamento do conhecimento desta forma de distribuição, nomeadamente no contexto português. Propõe-se um modelo conceptual que identifica e analisa as relações entre os determinantes da aceitação e satisfação do consumidor pela venda directa, sendo enunciadas e testadas hipóteses de investigação. Defende-se que: “A venda directa é uma forma de distribuição que tem vantagens para o consumidor em comparação com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda à distância.” Identificam-se quatro dimensões de variáveis independentes (características da compra, características do consumidor, experiência do consumidor e risco percebido) e duas de variáveis dependentes (satisfação e aceitação da venda directa). Com esse propósito, e efectuada a revisão da literatura, foi definida uma metodologia de investigação empírica em duas fases: - Fase exploratória, em que foram realizadas entrevistas semi-estruturadas a uma amostra de gestores de empresas de venda directa, bem como a vendedores e clientes das mesmas empresas. - Fase quantitativa, baseada num questionário aplicado a uma amostra de consumidores adultos portugueses. Confirma-se a maioria das hipóteses operacionais e a aferição empírica do modelo, e identificam-se três grupos de consumidores (clusters). As evidências empíricas obtidas são pertinentes para as empresas de venda directa, que buscam melhorar a compreensão e a previsão dos comportamentos de compra dos consumidores. Embora aplicado ao contexto português, o presente estudo sugere um modelo onde se identificam os determinantes que levam um consumidor a aceitar a venda directa para comprar um produto específico, e as razões que o poderão levar a ficar satisfeito em relação a essa escolha. Concluiu-se que o principal determinante da aceitação e da satisfação com a venda directa é a experiência anterior do consumidor.