Engagement emocional e estratégias de conteúdo no Instagram: o caso da Nike e da Adidas - Valentim, Maria Inês Galhardo Coelho Queiroga (2021)
As marcas têm poder emocional e a capacidade de criar uma relação e um envolvimento com os consumidores, ganhando o conceito de engagement cada vez mais protagonismo para as marcas. As redes sociais como o Instagram ganham também outra relevância neste contexto, tendo-se focado no aspeto não- transacional da relação marca-consumidor. Torna-se necessário implementar estratégias de conteúdo impactantes e relevantes para o consumidor, capazes de o envolver, sendo necessário perceber não só que conteúdos que geram mais interações, mas que conteúdos geram um maior nível de afeto, na ótica do engagement emocional. A presente dissertação tem como objetivo analisar como diferentes estratégias de conteúdo influenciam o engagement emocional, numa análise focada na rede social Instagram, analisando também em concreto como as estratégias de conteúdo das marcas desportivas Nike e Adidas se relacionam e incentivam esta dimensão de engagement. A investigação recorreu a uma análise multi-método, envolvendo um questionário (com uma amostra de 205 respondentes) que analisou o impacto dos tipos conteúdo e das abordagens no engagement emocional (através das subdimensões propostas por Dessart et al., 2016), e posteriormente uma análise de conteúdo às páginas de Instagram das marcas Nike e Adidas. Os resultados obtidos vêm comprovar que a utilização de uma abordagem emocional na comunicação das marcas no Instagram, bem como dos conteúdos de Responsabilidade Social e Notoriedade do Produto, têm um impacto superior no engagement emocional. Os resultados demonstram também uma forte relação entre as estratégias de conteúdo das marcas Nike e Adidas no Instagram e o engagement emocional com os consumidores.