Antropomorfismo da marca, experiência com a marca, amor à marca e suas consequências relacionais - Esteves, Daniela Filipa de Lima (2023)
A palavra “amor” já não é usada apenas quando falamos sobre outras pessoas, mas também quando falamos sobre uma marca ou objeto. De facto, cada vez mais é possível e familiar ouvir “eu amo esta marca”, “eu sou apaixonado por esta marca”. Tendo em conta a importância acrescida que o amor à marca tem conhecido, o presente estudo investiga os antecedentes e as consequências relacionais do amor à marca através da escolha da marca Licor Beirão. Neste sentido, o objetivo deste trabalho consiste em compreender os principais aspetos a que os consumidores atendem quando estabelecem relações de amor com uma marca, o que poderá fornecer diretrizes para os profissionais de marketing. Na revisão da literatura, é abordado a temática do amor à marca, especificamente a dimensão da intimidade e da paixão, o antropomorfismo da marca e a experiência com a marca. A lealdade à marca, a confiança na marca, a satisfação com a marca, a intenção de compra e o “boca-a-boca” também serão analisados a fim de descobrir a relação existente entre todos estes conceitos. Neste estudo foi desenvolvido um modelo conceptual e formularam-se dezasseis hipóteses que serão testadas na parte empírica desta investigação, recorrendo a um inquérito por questionário com aplicação online, distribuído através de redes sociais e correio eletrónico. Deste inquérito, foi obtida uma amostra de 207 respondentes que permitiu analisar os antecedentes e as consequências do amor à marca recorrendo a análise fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos indicam que o antropomorfismo da marca e a experiência com a marca afetam positivamente o amor à marca (intimidade) e o amor à marca (paixão). Por sua vez, o amor à marca (intimidade e paixão) influencia positivamente a satisfação com a marca e a lealdade à marca. Já quanto à influência do amor à marca (intimidade e paixão) na confiança na marca, esta revelou-se significativa para a dimensão intimidade e não significativa para a dimensão paixão. Por fim, a lealdade à marca, a satisfação com a marca e a confiança na marca exercem um efeito positivo na intenção de compra e também na construção do “boca-a-boca”