Young Adults´Perspectives on Wine Tourism in Portugal: the Chinese market - Xie, Xin (2021)
O presente trabalho ensaia uma análise exploratória sobre o potencial de mercado do enoturismo em Portugal, com enquadramento internacional e com enfoque na perspetiva dos jovens adultos. Sendo defendido que estes são abrangidos pela faixa etária entre os 18 e os 45 anos, damos particular atenção a jovens adultos que constituem um segmento do turismo externo chinês no domínio do enoturismo, em termos reais ou potenciais. Esta orientação prende-se, por um lado, com a constatação de que o enoturismo tem vindo a ter uma importância crescente e afirma um potencial que se pode considerar muito relevante no contexto da economia, da sociedade e dos territórios em que a vitivinicultura adquiriu um peso considerável, e em particular das regiões que valorizam simbolicamente tradições associadas à cultura do vinho. São exemplos várias regiões dos países europeus em que primeiro surgiu e se desenvolveu o enoturismo (Alemanha e França), mas também de muitos outros, da Europa e de outros continentes, muitas vezes substituindo ‘tradição’ por oportunidade de exploração de mercados de turismo de experiências, em especial expansão quanto ao enoturismo após os anos 1990s. Por outro lado, o trabalho desenvolvido apoia-se na enorme relevância do mercado turístico chinês, o principal mercado emissor de turistas do mundo (OMT, 2018), e no peso que o enoturismo tem ganho entre as experiências dos turistas, como vários trabalhos que referimos sugerem. Ligamos a esta questão o facto de a China ser o quinto maior país consumidor de vinho do mundo (OIV, 2019), reforçando o enorme potencial de que uma parte crescente dos seus turistas sejam também enoturistas. Acrescente-se que o maior potencial está nos jovens adultos, pois cerca de 73% dos turistas chineses no exterior (outbound tourists) estão no intervalo 19-45 anos (sendo mais de 35% na classe 26-35 anos) e até 2019 tinha vindo a aumentar, de modo consistente, o afluxo a Portugal de turistas chineses cujo consumo médio unitário (por cada compra) se mostrou superior ao de outros, como por exemplo de norte-americanos e russos. O enoturismo inclui muitos aspetos ou produtos, como visitas a quintas, guiadas ou não, vendas nas adegas, trilhos e rotas do vinho, museus de vinho, festivais e outros eventos em torno do vinho, dependendo de modelos / tipos de enoturismo; por exemplo, com base em motivações orientadas pelo destino, como uma região vinícola, ou pela atividade, como a produção e degustação de vinho, ou ambos os casos. No entanto, responsáveis de muitas regiões vinícolas e destinos turísticos dos países produtores de vinho, tanto do Velho Mundo como do Novo Mundo, têm percebido que os benefícios do enoturismo se estendem muito para além da exploração vitivinícola e da porta da adega. Ou seja, as cadeias de valor afetam praticamente todas as áreas da economia regional e as áreas urbanas que geram a maior parte do enoturistas (Carlsen, 2004), representando o desenvolvimento do enoturismo uma excelente oportunidade para a diversificação económica nos destinos e para o aumento do valor junto do consumidor (UNWTO, 2018). O presente estudo parte do reconhecimento desta realidade, envolvendo aspetos conceptuais e geográficos do significado do enoturismo, e procura contribuir para responder a uma questão de investigação: qual é o perfil geral dos jovens chineses que visitaram ou poderão visitar Portugal como enoturistas? Ao obter perspetivas de jovens adultos chineses, tanto enoturistas reais (incluindo alguns que estiveram em Portugal) como potenciais, no âmbito de um caso de estudo adiante referido, um objetivo subjacente é poder sugerir pistas para o desenvolvimento futuro do enoturismo português, tendo em atenção o potencial de procura mobilizável do turista chinês neste segmento. Com este sentido de desenvolvimento do trabalho, começa-se por definir o enoturismo, identificando as suas componentes e o contexto do seu aparecimento, na Europa, e do seu desenvolvimento, aqui e noutras partes do mundo (referem-se especialmente casos da América do Norte e do Sul, Austrália e África do Sul). Tratase de elementos de uma história recente em que políticas públicas contribuíram significativamente como estímulos, especialmente em contextos de pós-guerra e póscrises económicas, salientando-se os anos 1980s e 1990s, em plena fase do capitalismo global. Neste âmbito, França, Itália e Espanha são utilizados como recursos ilustrativos sobre o perfil e as perspetivas dos enoturistas. Estes países, como referências da expressão mais qualificada da vitivinicultura, são considerados destinos clássicos de enoturismo na Europa, cujos atores têm estado continuamente a investir na expansão do seu mercado para os turistas, incluindo em particular os do segmento de jovens adultos. Para além dos referidos países europeus, também a abordagem de Portugal mostra a influência de políticas públicas, nos anos 1990s e no século XXI, no favorecimento de iniciativas de enoturismo, desde o Programa Dyonisos, da UE, passando pelo Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT) e ao Programa de Ação para o Enoturismo em Portugal 2019-2021. Por outro lado, também com recurso a estatísticas portuguesas mostram-se domínios, abrangências, forças e fraquezas do enoturismo em Portugal, identificando casos ilustrativos na Área Metropolitana de Lisboa, na Região Norte e na região do Alentejo, consideradas as regiões mais promissoras no setor do enoturismo. O segundo capítulo incide no desenvolvimento do mercado do turismo emissor da China e a sua tradução em Portugal, já no século XXI, salientando as principais características dos turistas chineses que, especialmente após 2016, constituíram contingentes significativos. No terceiro capítulo procura-se mostrar a importância do vinho na cultura chinesa, com recurso a características dos consumidores chineses de vinho, incluindo o perfil dos enoturistas da China, sobretudo pessoas relativamente jovens. O último capítulo, focalizado na dimensão mais específica de resposta à questão de investigação, começa por explicar o recurso metodológico implicado numa pequena análise com fundamentação empírica. Referimo-nos à realização de um questionário de tipo ‘survey’ (investigação quantitativa, embora com prévia categorização de opções, uma dimensão qualitativa para viabilizar respostas fechadas, a grande maioria), inicialmente concebido em inglês e depois traduzido em chinês, distribuído através de uma plataforma social chinesa (“Wechat”) com capacidade para a recolha de dados. A aplicação deste questionário permitiu a obtenção, nos finais de 2018, de respostas de 227 chineses de Macau e Hong Kong com idades entre os 18 e os 45 anos. Não se tratando de uma amostra representativa, os resultados permitiram contudo identificar alguns elementos de perfil de jovens turistas chineses. Foram sobretudo potenciais enoturistas, pois apenas 45 já tinham estado antes em destinos enoturísticos, 38 deles em Portugal. Embora obtendo uma sobre-representação feminina de respondentes, a identificando de perfis de consumo e de relativa motivação ou interesse para o enoturismo, incluindo sobre destinos em Portugal, permitiu abrir algumas perspetivas sobre necessidades futuras. As principais conclusões apontam para o interesse numa maior ou melhor promoção do enoturismo português entre os jovens adultos chineses, aproveitando a continuidade da tradicional apetência dos turistas chineses por destinos europeus. Os contextos de atratividade mudam, mas a propensão para os jovens consumidores verem as viagens internacionais como uma forma de alcançar a sua individualidade e procurar experiências únicas (Lojo, 2020) alimentam o sentido de viabilidade de um marketing eficaz, que em Portugal pode ser em boa parte centrado nos estudantes (em diferentes graus de ensino superior), a maioria dos que puderam ser identificados como jovens enoturistas chineses em Portugal, segundo os dados do questionário aplicado. As respostas ao referido questionário sugerem também que a promoção externa do enoturismo em Portugal, visando o mercado chinês que temos referido, deveria ser centrado não apenas nos destinos vinícolas mais procurados (o Porto e o Norte) mas também nos outros em afirmação, envolvendo sobretudo informação sobre provas de vinho, turismo rural, visita a adegas e relaxamento, mas também atividades sazonais, como por exemplo a apanha da uva e o seu esmagamento com os pés. Por outro lado, haveria que apostar na disponibilização dessa informação em chinês e visando diferentes segmentos, com opções de oferta, tendo em conta que, por exemplo, os estudantes são mais sensíveis ao preço e várias pessoas dão bastante atenção às condições de acessibilidade / transportes.