Marketing Relacional na Mira da Disrupção Digital: Pérolas e perigos da implementação de um sistema de CRM em B2B - Simões, Dora Maria (2020)
Cada vez mais as empresas que pretendem implementar uma estratégia de marketing relacional devem ser capazes de conhecer bem os seus clientes, saber diferenciá-los, manter com eles uma relação personalizada, e oferecer-lhes produtos e serviços desenvolvidos à sua medida. O conceito de CRM (Customer Relationship Management) surge para dar resposta às organizações que a decidem adotar, suportando-as digitalmente. Neste artigo procura-se responder à questão “como a implementação de uma estratégia de marketing relacional, sustentada em tecnologia digital, pode influenciar o relacionamento com os clientes e os resultados do negócio”. Seguindo uma abordagem de estudo de caso sobre uma empresa portuguesa, a atuar no mercado B2B, a recolha e análise de dados assenta em entrevistas semiestruturadas e documentos internos. Os resultados revelam que apesar de enfrentarem alguns desafios (perigos), existem benefícios (pérolas) que podem ter um impacto indireto no desenvolvimento das relações com os clientes e nos resultados do negócio. A implementação de um sistema de CRM para a maioria das empresas é um objetivo a curto-prazo e para a minoria uma realidade que, à semelhança do caso em estudo, se embarcou, mas com muitas dúvidas e incertezas face à escassa investigação ainda existente. Os resultados da investigação desenvolvida e apresentados são um contributo importante para colmatar essa lacuna.