Valor para o shopper na experiência de compra de brinquedos - Chamie, Beatriz Cavalcante (2012)
Muitas tendências têm caracterizado o varejo moderno, entre elas a competição entre a loja física e a loja online. Cada vez mais se observa a necessidade do varejo com loja física investir em ações que criam valor para o cliente durante a sua compra, tornando esse ato um momento prazeroso. Para se obter um maior êxito no desenvolvimento de estratégias que proporcionam experiências positivas torna-se importante entender os fatores tangíveis e intangíveis que oferecem valor para o cliente. O objetivo deste projeto é compreender o que os shoppers, papel exercido por uma pessoa durante o processo de compra, valorizam na experiência de compra. A pesquisa utilizou o modelo de cadeia meios-fim para identificar os elementos formadores de valor para o shopper em um varejo especializado em brinquedos. O valor para o cliente sob a perspectiva da experiência completa de compras tem sido um aspecto pouco estudado no âmbito do varejo, assim como a influência da loja na criação de valor. A revisão da literatura cobriu os seguintes tópicos: o setor de varejo e o varejo de brinquedos, marketing e varejo, o shopper e seu comportamento de compra, valor sob a perspectiva do cliente e experiência de compra. Foram realizadas 15 entrevistas em profundidade por meio da técnica laddering, com mães responsáveis pela compra de brinquedos onde buscou-se obter como resultado as representações chave do valor para o cliente no contexto da experiência de compra. As principais representações encontradas como fruto da pesquisa foram: (i) a loja de brinquedos é um meio de se obter estímulos que auxiliam na formação das crianças; (ii) os estímulos mágicos e lúdicos despertam lembranças e fantasias; (iii) o tempo e o dinheiro são recursos importantes no momento da compra; (iv) o brinquedo buscado é aquele que desperta o desejo da criança; (v) a variedade ofertada é importante para suportar a escolha; e (vi) o sentimento de se fazer uma boa compra é um fator desejado. Finalmente, foram propostas alternativas para que o varejo possa oferecer, com uma frequência cada vez maior, experiências de compra que gerem valor para seus shoppers.