Decisões sobre preço em marketing considerando a influência de impostos: um estudo internacional comparando o Brasil e a Itália - Campomar, Marcelo Barbieri (2017)
O fenômeno da globalização vivido nas últimas décadas acirrou a competitividade no mundo e aumentou a importância do marketing para as empresas. Considerando que as estratégias empresarias precisam estar refletidas na decisão das variáveis ditas controláveis de marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça), destaca-se a variável preço por sua relevância como elemento estratégico e por ser a única das variáveis geradora de receita. Independente da abordagem de precificação, sendo as principais voltadas para o cliente, para o mercado e de custos, verificam-se distinções importantes no que se refere à precificação de bens ou serviços. Além das diferenças mais evidentes, como a intangibilidade dos serviços, que dificulta a mensuração do custo, chamam a atenção os fatores que são agregados ao preço durante a etapa de produção. Em especial, destacam-se os impostos, por sua relevância no preço final pago pelo consumidor. Levando em consideração que o Brasil utiliza o método de \"impostos em cascata\" e a Itália, como membro da União Europeia, utiliza o IVA (Imposto sobre valor agregado), é importante saber como isso altera o preço final. Assim, realizou-se uma revisão bibliográfica abordando os conceitos de preço e as diferentes abordagens de precificação no que se refere a serviços ou bens e o impacto dos impostos no preço final ao consumidor no Brasil e na Itália. Após a revisão da literatura, realizou-se um estudo exploratório qualitativo internacional por meio de entrevistas em profundidade que seguiram um protocolo previamente estabelecido. Os entrevistados selecionados são profissionais que atuam ou já atuaram diretamente nas áreas de precificação das empresas pesquisadas. Após análises do que foi coletado nas entrevistas, concluiu-se que apesar das diversas abordagens de precificação que este trabalho apresentou e das interações entre elas, ainda não existe um modelo que seja adequado a todos os casos e todos os cenários, em especial quando se trata de serviços. Além disso, a distinção entre os modelos de tributação brasileiro italiano faz dessa componente mais um fator que torna a precificação no Brasil ainda mais complexa, mostrando que o impacto dos impostos na determinação de preços no Brasil é muito maior do que na Itália.