\"Clica aqui no meu canal!\": mediações e produções de sentidos do consumo para meninas no YouTube - Meira, Karla de Melo Alves (2021)
Esta dissertação discute os aspectos da mediação cultural e comunicacional (MARTÍN-BARBERO, 2015) nos vídeos com brinquedos para meninas no YouTube. O objetivo geral foi analisar a produção de sentido dos conteúdos e as mediações culturais e comunicacionais, considerando as expressividades de produtos e marcas nessa mídia, as repercussões possíveis e potencialidades de efeitos discursivos desses conteúdos nas estéticas da mediação publicitária, como práticas ritualizadas de consumo. Adotamos metodologia interdisciplinar discursiva, articulada a um viés socioantropológico, com estudo exploratório sobre os aspectos e elementos discursivos, por meio da metodologia da Análise do Discurso Crítica (ADC) (FAIRCLOUGH, 2001; 2003), considerando seus efeitos de sentidos na construção comunicacional. Aplicamos o Mapa das mediações comunicativas da cultura (MARTÍN-BARBERO, 1998) como chave de leitura dos dados, o que viabilizou observar como o uso midiático desses canais é afetado em diversas dimensões, dentre as quais elegemos a mediação formatos industriais e as submediações (LOPES 2018), tecnicidade e ritualidade, as que inferimos serem mais adequadas ao estudo proposto. A amostra teve seis vídeos com diferentes estratégias de comunicabilidade pelos gêneros, nas categorias: comercial com jingle, comercial, novelinha, unboxing review, híbrido (branded content) e unboxing. Constatamos que a ordem dos discursos segue a lógica interacional estabelecida nas relações entre crianças e brinquedos (HUIZINGA, 2014; BENJAMIN, 2002; BROUGÈRE, 2004). Na questão interdiscursiva, percebemos forte ascendência do discurso de uma sociedade tradicional, machista e também misógina. Os discursos das brincadeiras offline, as tradicionais, como de casinha e aquelas envolvendo bebês, são agora traduzidos e amplificados nas práticas sociais da internet pelo YouTube. Na análise linguística, encontramos o uso de estratégias de operação da ideologia (THOMPSON, 2011), pela utilização de dissimulação com eufemização. As imagens homologam, em seus tropos visuais, a mesma isotropia dos discursos verbais, criando a isotropia de sentidos de valores conservadores das mensagens nos vídeos. Nos rituais de consumo, pressupomos que esses vídeos no YouTube estão atrelados como elementos articuladores de transmissão de significados dos bens para os consumidores, pela presença de forte ritualização. Lançamos luz sobre um problema social, no qual atentamos para um tipo de machismo educacional sobre as meninas, pois se representa (coloca) tão somente sobre elas a responsabilidade da criação e cuidado das crianças. Antevimos que mudanças nesse campo são permeadas pelas representações de apropriações dos dispositivos tecnológicos, nos quais consideramos os padrões desiguais de gênero apresentados por aqueles que são massivos, como o YouTube e a televisão. Finalmente, compreendemos que esse cenário representa uma faceta do enquadramento midiático infantil contemporâneo, e que, sendo um estudo qualitativo, muito mais do que trazer respostas, trouxe-nos questionamentos que levam a desejar a compreensão sobre uma lógica de determinismo dada na mediação comunicativa desses dispositivos midiáticos. Vislumbramos evidentes propostas de manutenção de discurso, que não promove mudanças sociais nas relações de gênero na brincadeira midiatizada no YouTube, com consequências para a construção dos sentidos que perpetuam valores machistas.