Economias de escala e de escopo na fixação de preços em marketing: estudo de caso no setor bancário - Campomar, Marcelo Barbieri (2012)
Em um ambiente globalizado e dinâmico como o atual, no qual as oportunidades surgem e as vantagens desaparecem muito rapidamente, as estratégias, que estão refletidas na Administração de Marketing, precisam ser ágeis para possibilitar adaptação e ligação entre empresa e mercado. Tais estratégias são refletidas na decisão do composto de marketing (4P\'s), do qual se destaca a variável preço, por sua relevância como elemento estratégico. As teorias de precificação apresentam pouca aplicabilidade prática, o que leva ao desenvolvimento de técnicas simplificadas que favoreçam a praticidade e aplicabilidade em larga escala. Em relação aos custos, alguns aspectos devem ser considerados, como a proporção entre custos fixos e variáveis e a estrutura de custos da organização, além da possibilidade de economias de escala e de escopo. Seja pela venda de mais produtos ou pela venda de produtos diferentes utilizando os mesmos recursos e infra-estrutura, a empresa pode incrementar seus resultados ou obter uma vantagem competitiva, uma vez que estará diluindo seus custos. Considerando o crescimento do setor de serviços e a escassez de estudos sobre esse tema para o setor, este trabalho teve como objetivo identificar a existência de economias de escala e de escopo em empresas do setor de serviços e analisar sua influência nos custos, no âmbito do processo estratégico de determinação de preços. Para atingir este objetivo, realizou-se, primeiramente, uma revisão bibliográfica abordando o conceito de estratégia, modelos de estratégia competitiva e sua interface com marketing estratégico, a determinação de preços como elemento estratégico do composto de marketing com ênfase no setor de serviços, o papel dos custos nesse processo e a discussão acerca das economias de escala e de escopo como fatores diluidores de custos. Como método para a pesquisa de campo, utilizouse o estudo de caso, tendo em vista o estágio atual da literatura sobre o tema e o problema de pesquisa. Considerando sua representatividade e o acirramento da concorrência verificado nos últimos anos, foi escolhido o setor de serviços bancários para realização do estudo. A escolha do Banco A para a realização do estudo se deu em função de sua participação relevante no mercado, além de ser visto como um banco inovador por clientes e concorrentes no mercado B2B. O estudo contemplou a estratégia corporativa, a determinação de preços, a apuração de custos, a introdução de novos produtos, bem como a existência de economias de escala e de escopo e sua influência na determinação de preços. Foi possível verificar a existência de economias de escala e de escopo na busca por uma vantagem competitiva baseada em liderança em custos ou diferenciação, o que denota grande influência de tais economias nos custos e, conseqüentemente nos preços dos produtos estudados.