Comunicação integrada de marketing como ferramenta estratégica para indicações geográficas: um estudo da IG de café Matas de Rondônia - Silva, Renata Kelly da (2024)
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é uma ferramenta gerencial que acompanha a dinâmica do mercado, do ambiente de negócios e as transformações tecnológicas e pode se tornar um diferencial competitivo para as organizações que a utilizam. Com o uso estratégico, sinérgico e coordenado de elementos de comunicação e marketing, com foco no cliente, a CIM pode gerar mais impacto e eficácia no alcance de resultados, com uso eficiente de recursos. Por estas características, acredita-se que a CIM pode ser uma ferramenta estratégica no contexto das indicações geográficas (IGs), que são marcas compartilhadas atribuídas a produtos ou serviços únicos de uma determinada região geográfica que, para agregarem valor e serem competitivas, precisam comunicar seus diferenciais qualitativos e atributos aos consumidores. São poucos os estudos científicos que abordam a comunicação e o marketing para IGs e não foram encontrados trabalhos na literatura relacionando a CIM e as IGs. Neste sentido, esta pesquisa traz um estudo inédito, até o momento, com o objetivo de investigar se a CIM pode ser utilizada como ferramenta estratégica para IGs. Para isso, foi realizada uma pesquisa exploratória com abordagem qualitativa, por meio de um estudo de caso único integrado, com unidades múltiplas de análise. Foram utilizadas múltiplas fontes de evidências, incluindo pesquisa bibliográfica, documental, observação direta e entrevistas semiestruturadas em profundidade. O caso escolhido foi a Indicação Geográfica de café Matas de Rondônia, localizada no bioma Amazônia, que é a primeira denominação de origem da espécie Coffea canephora sustentável do mundo e, até o momento, a única IG de café do Brasil a incluir cafeicultores indígenas. Para as unidades de análise foram selecionadas entidades consideradas peças-chave no caso e para o contexto de IGs: Caferon, ABDI, Embrapa Rondônia, Emater Rondônia, Sebrae, INPI e a consultoria AJLima. Os resultados foram obtidos a partir da análise de conteúdo e da triangulação das fontes de evidências, com interpretações fundamentadas por quatro proposições. A partir das análises, foi possível confirmar todas as proposições, obter contribuições teóricas, práticas e para a gestão pública, assim como achados que podem servir como sugestões para estudos futuros. Esta pesquisa traz contribuições teóricas inéditas, ao apresentar a CIM como ferramenta estratégica para IGs, preenche lacunas e aumenta a literatura nas áreas de marketing, comunicação, marketing de alimentos e IGs. Ao propor o Modelo de CIM para IGs, contribui para a governança, ao apresentar uma ferramenta que pode ser adaptada às diversas realidades. Traz contribuições para a gestão pública, ao apoiar tomadas de decisão e servir de base para a elaboração de políticas públicas. Pode auxiliar instituições públicas de pesquisa e inovação no uso da comunicação e do marketing como ferramentas estratégicas para a agregação de valor de produtos agroalimentares, para impulsionar a inovação no campo e promover o desenvolvimento sustentável. Também amplia as informações sobre o bioma Amazônia, região de relevância mundial e que demanda estratégias específicas para a promoção de seus produtos e da região. A partir dos resultados obtidos, pode-se concluir que a CIM pode ser uma ferramenta estratégica para IGs.