As expressões da mobilidade na comunicação das marcas de telefonia celular no Brasil - Sato, Silvio Koiti (2010)
Este é um estudo sobre a gestão e a comunicação das marcas de telefonia celular no Brasil, partindo do contexto de mobilidade, estabelecido a partir do desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TICs). Este ambiente que cria a possibilidade das pessoas se comunicarem quando quiserem e onde estiverem trouxe mudanças em vários aspectos da sociedade contemporânea, inclusive nas relações de consumo e, consequentemente, na comunicação e gestão das marcas. Um dos maiores símbolos desta sociedade em rede é o telefone celular, uma tecnologia que apresentou rápida adoção em todas as classes sociais e faixas etárias no país. A metodologia emprega, além da pesquisa bibliográfica e documental, um estudo de casos múltiplos com as quatro marcas de telefonia móvel com atuação nacional (Claro, Oi, TIM e Vivo) a fim de avaliar os vínculos de sentido e suas mediações na vida cotidiana, especialmente com a apropriação do contexto da mobilidade na comunicação das marcas. Os elementos do mix de identidade (nome, logotipo e símbolo e slogan) e exemplos de expressividades publicitárias de cada uma das marcas foram organizados, analisados e comparados com a utilização de modelos de dimensões da marca e de análise de expressividades marcárias que partem da semiótica peirceana. Identificamos o uso dos efeitos do ambiente de mobilidade na comunicação e posicionamento das marcas. De uma maneira geral, as marcas oferecem uma visão otimista sobre este contexto contemporâneo, com foco na ampliação do poder do consumidor (proporcionado pelo próprio uso do serviço de telefonia móvel vendido pelas operadoras), em decorrência da alteração dos limites do indivíduo, do tempo e do espaço, num ambiente de ubiquidade. É uma promessa atraente para atender desejos paradoxais de valorização da individualidade e, ao mesmo tempo, necessidade de compartilhamento; a segurança de estar só e, simultaneamente, poder ser encontrado ou encontrar quem quiser, quando quiser, mesmo que não fisicamente. É a possibilidade da autonomia e, ao mesmo tempo, do pertencimento. Finalmente, foi possível identificar que as marcas avaliadas parecem reconhecer as profundas alterações que o ambiente de mobilidade traz para a comunicação com seus consumidores. Percebe-se a construção de posicionamentos mais sintonizados com esta realidade: são posicionamentos menos auto-referenciais e mais emocionais, reforçando os vínculos de sentido da marca com pessoas que consomem não só produtos, mas principalmente ideias e valores representados pelas marcas.