O marketing no Brasil: sua história e evolução - Falcão, Roberto Flores (2014)
A História possibilita, a partir da análise e organização de fatos passados, melhor compreensão do presente. O estudo histórico de uma determinada disciplina, além de servir de registro, permite a seus estudiosos melhor entendimento de sua dinâmica e de seu processo evolutivo. Constata-se, contudo, uma carência na área de Marketing em termos de propostas e modelos de análise histórica, cujo rigor metodológico viabilize a validade e a confiabilidade dos trabalhos desenvolvidos. Por este motivo, este estudo colabora com a redução da lacuna na bibliografia em Marketing no Brasil. O problema de pesquisa do presente trabalho é: como ocorreu a evolução do Marketing no Brasil? Seu objetivo: Formular uma reconstrução histórica da evolução do Marketing no país, preservando a memória de fatos relativos ao Marketing no Brasil (considerando as pessoas, escolas e instituições envolvidas no processo). Para atingir os objetivos propostos e responder à questão problema, dezoito diferentes abordagens que se propõem a organizar a evolução do Marketing foram identificadas a partir de um levantamento bibliográfico (desk research). Já para a reconstrução histórica do Marketing no Brasil, o método foi o histórico, com uma combinação entre a Historiografia: levantamento e análise de evidências e documentos históricos; e a História Oral: desenvolvimento e análise de entrevistas com acadêmicos e profissionais de mercado, 12 ao todo. Como principais conclusões, constatou-se o costume de se replicar estudos internacionais, oferecendo pouca contribuição para o Marketing no Brasil. Além disso, as abordagens sobre a evolução do Marketing no Brasil utilizam, sem adaptações, as Escolas Americanas do Pensamento em Marketing para narrar e analisar a realidade brasileira. Com relação ao Marketing na academia, sua introdução ocorreu em virtude do acordo firmado entre os governos do Brasil e dos Estados Unidos. Destacam-se a EAESP/FGV e o Professor Raimar Richers como pioneiro do Marketing na academia e posteriormente, os professores Meyer Stilman, Geraldo Luciano Toledo e Marcos Cortez Campomar da FEA/USP, bem como as atividades da ESPM. A análise da publicação em Marketing evidenciou que há poucos periódicos exclusivos na área, causando uma disputa de espaço com os demais temas da Administração. Quanto às práticas de mercado, a chegada das multinacionais atuou como mola propulsora para o desenvolvimento das práticas de marketing e as empresas atuaram como escolas para os profissionais brasileiros. Analisou-se: a evolução da propaganda e de suas agências, até o surgimento das empresas especializadas (promoção de vendas, design de embalagem e de relações públicas); a importância do rádio, o desenvolvimento de jingles e de campanhas musicais; os avanços do varejo como principal canal de distribuição; o surgimento e a evolução das ações de promoção de vendas; o papel das embalagens; a evolução do perfil do consumidor; e o surgimento do marketing corporativo. Verificou-se que muitas empresas no Brasil simplesmente delegam suas atividades e decisões de Marketing a uma agência e contentam-se com campanhas bonitas e criativas. A efetiva preocupação com o desenvolvimento do planejamento de Marketing, de definição de objetivos e estratégias claros, alinhados e de longo prazo representam uma distante realidade, o que faz com que a propaganda tenha papel de destaque no Marketing brasileiro.