Gerenciamento da experiência do cliente e a integração dos ambientes off-line e on-line: estudo de caso na perspectiva de varejo supermercadista - Carvalho, João Luiz Gilberto de (2019)
A experiência dos clientes no ambiente varejista, seja físico ou virtual, ganha destaque na literatura e nas discussões de marketing devido a seu importante papel nos delineadores do comportamento de compras, influenciado por inúmeros fatores, entre os quais as próprias experiências. O estudo das características do varejo experiencial visa compreender as técnicas contemporâneas para a criação e o gerenciamento de experiências atraentes e marcantes para os clientes. Proporcionar experiências positivas de consumo é um dos atuais desafios da gestão de marketing, seja em âmbito estratégico ou operacional, proporcionando diferenciais de mercado perante os concorrentes. Apesar de a literatura apresentar teorias seminais sobre as experiências do consumidor desde a década de 1960, o assunto ganha mais relevância quando as ofertas são comoditizadas; as empresas devem apresentar propostas de valores diferenciadas. O objetivo deste estudo foi identificar como as dimensões da integração dos ambientes off-line e on-line estão presentes no gerenciamento da experiência do cliente, sob a perspectiva de varejo supermercadista. Ressalta-se que se realizou o estudo a partir da perspectiva do varejista, abordando suas implicações gerenciais em um relevante segmento da economia e do cotidiano dos clientes. Essa perspectiva envolve características culturais, capacidades dinâmicas, orientações estratégicas e dificuldades operacionais para integrar os diferentes canais disponíveis aos clientes. Realizou-se uma pesquisa exploratória, com método qualitativo, tendo o estudo de caso como estratégia de pesquisa. Coletaram-se os dados por meio de entrevistas com roteiro semiestruturado, utilizando o modelo de projeto de gerenciamento de experiências dos clientes de Schmitt (2004). Realizou-se o estudo de caso no maior varejo supermercadista do Brasil, considerado o valor de faturamento, com entrevistas da diretora de marketing da operação brasileira e com um diretor de operações de hipermercado. Após as transcrições, os dados foram codificados, gerados atributos específicos também codificados, o que possibilitou a análise de conteúdo. Os resultados foram apresentados seguindo a codificação dos atributos e as etapas do modelo mencionado. Encontraram-se balizadores na literatura e na pesquisa empírica que permitiram confirmar os dois pressupostos iniciais do estudo: (1) a integração dos canais físico e virtual tem levado o cliente a mudar seus comportamentos e (2) o varejo deve agregar serviços às atividades no ambiente físico para melhorar a experiência de consumo. Também apresentou-se um novo constructo envolvendo o gerenciamento das experiências especificamente no varejo supermercadista. Esta concepção implementa o constructo de Terblanche (2018) e, por isso, é nomeada de constructo da experiência ampliada do cliente no supermercado, com uma dimensão adicionada: a integração das operações off-line e on-line. Essa nova dimensão congrega o acesso ou conhecimento dos clientes no canal físico do supermercado, integrando recursos, tecnologias e características do ambiente digital, tendo abrangência de operações dos canais sob a concepção omnichannel. Os principais objetivos desse constructo são: implementar as experiências do cliente no ponto de venda e fornecer vantagem competitiva ao varejista. O trabalho apresenta implicações acadêmicas e contribuições gerenciais que possibilitaram sistematizar aspectos da gestão de varejo, considerando o gerenciamento das experiências dos clientes.