O discurso social do desenvolvimento sustentável de empresas de alimentos e bebidas: uma análise crítico-discursiva das propagandas institucionais nas redes sociais - Cardoso, Cláudia Castanheira (2022)
O discurso social do desenvolvimento sustentável tem sido cada vez mais abordado pelo setor econômico da agroindústria, tornando-se uma importante estratégia de marketing social das empresas, inclusive nas redes sociais. É nesse sentido que consideramos essencial investigar as estratégias discursivas que as empresas do setor de alimentos e de bebidas utilizam ao instanciarem esse discurso. Assim, propomo-nos a analisar propagandas institucionais divulgadas no Instagram das companhias Unilever e da Coca-Cola e suas respectivas marcas, no período de janeiro de 2019 a julho de 2020, com foco nas temáticas LGBTQIA+ (dezessete postagens) e Racismo (onze postagens). Nossos objetivos, neste estudo, foram i. investigar a constituição do discurso social do desenvolvimento sustentável no âmbito de postagens de propaganda institucional das referidas empresas; ii. depreender os recortes discursivos calcados na definição geral do pilar social do desenvolvimento sustentável (BRUNDTLAND, 1991) e da Agenda 2030 (ONU, 2022), ambos da Organização das Nações Unidas (ONU), que as companhias reproduzem; iii. discernir o estatuto ideológico dos textos e as estratégias mobilizadas para a sua consolidação; e iv. discutir o caráter autopromocional dos textos e seus reflexos em termos do ethos das marcas. Para tanto, recorremos a um diálogo multidisciplinar que reuniu a Análise Crítica do Discurso (FAIRCLOUGH, 2003; WODAK, 2004; MELO, 2011; GONÇALVES-SEGUNDO, 2014a; BARROS, 2018; GONÇALVES-SEGUNDO, 2018); a Linguística Sistêmico-Funcional (HALLIDAY, 2004) no que diz respeito ao sistema de TRANSITIVIDADE (HALLIDAY, 2004; FUZER e CABRAL, 2014) e ao subsistema de atitude do sistema de AVALIATIVIDADE (HALLIDAY, 2004; MARTIN e WHITE, 2005; CRUZ, 2012; GONÇALVES-SEGUNDO, 2016a); a Linguística Cognitiva (LANGACKER, 2008) no que tange ao estudo de Metáforas (VEREZA, 2007; FERRARI, 2011; VEREZA, 2013; GONÇALVES-SEGUNDO e ZELIC, 2016b) e Metonímias (FORCEVILLE, 2009; FERRARI, 2011; MOYA, 2011; VILLACAÑAS e WHITE, 2013; SILVA, 2014; SOBRINO, 2017; GONÇALVES-SEGUNDO, 2020); e a Semiótica Social, a partir de conceitos da Gramática do Design Visual, de Kress & Van Leuween (2006), e da Coesão Verbo-imagética, de IsolaLanzoni (2020). Concluímos que as empresas ensaiam um posicionamento semelhante ao do desenvolvimento sustentável desenvolvido pela ONU e acabam por estender sua definição. Ademais, ditam e definem o que é o Consumidor Responsável, instanciando três tipos: i. não tem tanto conhecimento e engajamento nessas causas; ii. tem um certo conhecimento; e iii. é bastante envolvido nas causas e exige engajamento das marcas em ações e movimentos, como o Black Lives Matter. Por fim, representam-se como militantes, engajadas, sensíveis às desigualdades, indignadas com as injustiças etc., autolegitimando-se como intermediárias das causas abordadas, mas essas mesmas empresas não apresentam práticas sociais realmente substanciais e, por isso, podem estar instanciando um discurso que meramente reproduz Diversitywashing