Contribuições ao estudo da adoção de produtos/marcas por meio de comportamentos imitativos: uma investigação com o consumidor infantil - Corrêa, Gisleine Bartolomei Fregoneze (2009)
Muitos trabalhos de pesquisa têm sido realizados para conhecer as reações dos diferentes públicos quando expostos à propaganda. Neste trabalho, o parecer das diversas teorias sobre a aprendizagem mostrou as reações das crianças assimilando as propagandas e passando a querer consumir o que lhes foi mostrado. A especificidade das reações das crianças, seus olhares, falas, silêncios, gestos e comportamentos puderam indicar a experiência de construção de significados a partir dessas exposições. Considerando-se que a propaganda pode construir relações que ampliam o conhecimento de si e do outro, influenciar nos comportamentos e ditar modas e regras, este trabalho de pesquisa buscou investigar a apropriação das propagandas no universo infantil e responder a algumas questões, entre as quais, o problema central: a influência da propaganda televisiva no comportamento do consumidor infantil em idade de 3 a 6 anos é evidenciada por meio do comportamento imitativo no processamento de informações para a adoção de produtos/marca? Portanto por meio levantamento teórico multidisciplinar buscou-se conhecer a influência da propaganda dirigida ao consumidor infantil dessa faixa etária e seu processo de aquisição de bens e serviços; determinou-se como o comportamento de Imitação desse público pode evidenciar o poder dessa influência; estudou-se a criança e sua relação com as marcas, o uso de personagens, celebridades e endossantes nas marcas; verificou-se o poder das cores e embalagens dos produtos e a influência da atmosfera das lojas sobre as crianças; a persuasão da música, dos jingles e do colecionismo. O foco foi analisar o comportamento das crianças e suas mães envolvidas na pesquisa, seu perfil e características enquanto consumidores e seus hábitos em assistir a televisão; e principalmente conhecer a percepção da criança sob a influência da propaganda e suas possíveis reações vicárias. Para atingir os objetivos, foi utilizada a metodologia qualitativa, com entrevistas em profundidade e individuais. A pesquisa de campo realizou-se em três etapas: seleção e análise de anúncios de produtos para o público infantil que apresentassem maior veiculação em programas infantis de maior audiência; e entrevistas com 20 crianças, de classe social alta e média, de 3 a 6 anos e suas respectivas mães. Os pressupostos teóricos sobre o processamento de informação desenvolvidos por Robertson et al. (1984) serviram de base para a elaboração do protocolo de pesquisa. Os principais resultados junto aos objetivos foram: 1) Os elementos imitativos das propagandas que despertaram o interesse das crianças: jingles; cores; presença de crianças; celebridades/ endossantes; música; movimento; chamada do locutor; imagens; slogan; enredo; humor/ suspense/ emoção/ sentimentos e o produto; 2) As crianças demonstraram ter atenção de alta intensidade e seletividade quando o comercial era de produto destinado ao seu sexo; 3) O nível de memorização e controle da memória produzidos pelos comportamentos imitativos presentes nas propagandas apresentadas foi intenso; 4) A resposta cognitiva da criança diante dos elementos imitativos presentes na propaganda foi constante; 5) A repetição dos elementos imitativos da propaganda geram memorização e favorece a imagem da marca e na compra do produto; 6) As crianças reproduzem comportamentos após terem assistido aos anúncios; 7) Os pais percebem que as crianças pedem produtos vistos nos anúncios da TV e são influenciados por elas em suas decisões de compra. Como se pode perceber pelos resultados da presente pesquisa, a propaganda não só influencia no comportamento das crianças e gera imitação; promove aprendizados diversos sobre cultura, conhecimento de povos, música, cores, proteção à natureza e à ecologia; contribui para o desenvolvimento da linguagem; brincadeiras lúdicas; desenvolvimento da cognição, interpretação de gestos, falas e hábitos. Ainda pode também contribuir como auxílio aos pais na educação dos filhos. A comunicação, mesmo a publicitária, tem um papel importante na evolução da criança como pessoa engajada em nosso processo social, do qual, o consumo faz parte há algum tempo.