Custos mais margem: a forma ou a essência do estabelecimento dos preços? - Amaral, Juliana Ventura (2017)
A teoria econômica explica que os preços necessariamente refletem a igualdade entre o custo marginal e a receita marginal. Já a teoria de marketing recomenda que os preços sejam definidos em consonância ao valor. O problema é que os estudos empíricos têm mostrado que a realidade não corresponde a nenhuma dessas duas teorias, pois, na realidade, a maior parte das empresas define os preços com base nos custos. Entretanto, esses estudos não têm evidenciado se a combinação dos custos à margem, recorrentemente encontrada, configura a forma ou a essência da determinação dos preços. Mais especificamente, pode-se afirmar que os estudos empíricos normalmente não têm aprofundado a investigação para avaliar se a fórmula \"custos mais margem\" refere-se apenas à forma mecânica de operacionalizar o estabelecimento dos preços ou refere-se tanto à forma quanto à essência do processo. Quando a fórmula designa a essência do processo, tem-se uma definição de preços marcada pela essência custos, na qual a margem é arbitrária e deixa de conectar os custos a outros tipos de informações. Nesse sentido, a fim de transcender as limitações dos prévios trabalhos empíricos, esta pesquisa teve a meta de investigar a forma e a essência do estabelecimento dos preços em empresas industriais localizadas no Brasil e, mais do que isso, averiguar os fatores que explicam o processo marcado pela essência custos. A coleta de dados aconteceu mediante um levantamento conduzido entre fevereiro de 2016 e junho de 2016. Esse levantamento implicou o envio de um questionário para a população da pesquisa, inicialmente formada por 1.616 empresas industriais relacionadas pela Revista Exame \"Melhores e Maiores\" e/ou pela Revista Noticiários de Equipamentos Industriais \"Top Five\" nas edições de 2014 e 2015. 380 respostas foram obtidas e propiciaram uma taxa de resposta de 28%. Foram tomadas medidas para assegurar as validades de conteúdo, de critério e de constructo, com destaque a um pré-teste em três fases e a duas análises do viés da não resposta. O teste de confiabilidade da pesquisa resultou em um alfa de Cronbach de 0,794. Os dados foram analisados a partir de estatísticas descritivas, de análises de correspondência e de dois modelos de regressão ordinal. Os achados desta pesquisa ilustraram: (a) a importância de segregar as empresas em tomadoras e formadoras de preços; (b) as dificuldades de obtenção de informações sobre os preços da concorrência nos formadores de preços; e (c) os diferentes tipos de informações usados no processo de definição dos preços. Os resultados ainda sugeriram que dois fatores explicam positivamente a essência custos nos formadores de preços (a diferenciação e a percepção que há prejuízos na colocação de preços inferiores ao resultado indicado pelos \"custos mais margem\") e que um fator explica negativamente a essência custos (estratégia de preço premium). Nos tomadores de preços, três fatores explicam positivamente a essência custos (a percepção que há prejuízos na colocação de preços inferiores ao resultado indicado pelos \"custos mais margem\", o isomorfismo coercitivo e o uso dos custos totais) enquanto que cinco fatores explicam negativamente a essência custos (o grande porte, a propensão de cópia dos concorrentes, a não disposição dos clientes em pagar o valor, o isomorfismo normativo e a experiência). Finalmente, concluiu-se que a combinação \"custos mais margem\" pode ser a forma sem ser a essência do estabelecimento dos preços, uma vez que a margem pode conectar os custos aos demais tipos de informações. Implicações para os pesquisadores, para os profissionais, para os docentes e para os discentes foram discutidas.