Comportamento de consumo simbólico: a marca como instrumento da relação pessoa-objeto - Miranda, Ana Paula Celso de (2006)
Os varejistas estão tentando cada vez mais categorizar a moda de acordo com suas percepções do consumidor. Entretanto, muito da pesquisa nesta área centra-se em tomo das considerações econômicas e demográficas, desconsiderando o significado social e psicológico da moda como meio de dar forma à identidade e à diferenciação do grupo. Esta tese considera teorias no desenvolvimento da identificação social e o papel da moda em facilitar estas construções. A marca de moda é o objeto principal do estudo que tem como objetivo entender a relação pessoa-objeto mediante o ato de consumo como atividade simbólica que o indivíduo desenvolve socialmente. O método utilizado foi descritivo-qualitativo com uso de técnicas de pesquisa qualitativas e quantitativas. Na primeira fase, da pesquisa qualitativa, após análise de conteúdo de 24 entrevistas identificaram-se 38 atributos em relação ao consumo de marcas de moda: qualidade, status, reconhecimento do poder aquisitivo, aceitação, conforto, tendência, beleza, exclusividade, o novo, o diferente, design, criatividade, estilo, elegância, sucesso, reflexo do eu, chamar a atenção, identidade da marca, estar na moda, conhecimento, reconhecimento que sou informada, estilo próprio, autonomia, felicidade, bom gosto, o alternativo, o moderno, sensualidade, formalidade, atributos de personalidade, bem estar, durabilidade, segurança, originalidade, auto-estima, vestir bem, preço compatível, atratividade, adaptabilidade. Estes foram separados em três aspectos que explicam o consumo de marca de moda: aspectos sociais, comunicacionais e motivacionais. Estes foram utilizados na fase posterior, a pesquisa quantitativa. Após aplicação de questionário para 324 consumidoras de marcas de moda, identificaram-se os resultados apresentados na sequência. Na análise de cluster com todos os resultados foram encontrados os seguintes clusters em ordem de importância atribuída pelo nível de significância: Busca de resultado - marcas funcionais, Busca pela sedução - marcas peruas, Busca pelo look - marcas estilosas, Busca pela liberdade - marcas independentes. Busca pela autoria - marcas individualizadoras, Busca pela novidade marcas modernas, Busca pela individualidade - marcas metidas, Busca pela segurança - marcas maternais, Busca pelo prestigio - marcas suntuárias. O de maior grau de significância é o funcional, ou seja, cumprir com os aspectos funcionais é condição básica para o consumo; os aspectos simbólicos passam a ser os diferenciadores. Com resultados separados para cada bloco de análise temos os seguintes resultados de análise fatorial. Para os aspectos sociais: Jogo de Poder, Jogo de Personalidade, Jogo de boneca, Jogo da adequação, Jogo de (re) conhecimento. Em relação aos aspectos comunicacionais, usando o livro e também o famoso seriado de televisão Sex and the City como referencial de análise temos: Samantha - a poderosa, Carrie - a antenada, Charlotte - a autêntica. Miranda - a formal. Em relação aos aspectos motivacionais: Avaliação do produto em si (Qualidade / Conforto); Avaliação do julgamento social (Beleza / Elegância); Avaliação do aspecto psicológico (Levantar o astral); Avaliação do aspecto econômico (preço da originalidade).