Neuromarketing aplicado ao patrocínio esportivo: estudo experimental com eletroencefalografia (EEG) sobre a atitude de torcedores com o patrocinador em diferentes desempenhos da equipe patrocinada - Lovo, Mariana Silva (2019)
O patrocínio é uma estratégia de acesso ao potencial de marketing explorável relacionado à entidade patrocinada, com seus investimentos aumentando substancialmente ano após ano. Dentre os tipos de propriedades patrocinadas o esporte destaca-se, com o futebol sendo a modalidade que mais recebe patrocínio em quantidade e em valores. A principal motivação do patrocínio atualmente está no envolvimento emocional com os fãs esportivos para gestão do componente atitudinal da marca patrocinadora. Apesar do gradual aumento no interesse acadêmico e mercadológico no assunto, a literatura é restrita e emergem dela críticas quanto à necessidade de melhor conhecimento sobre a prática, compartilhadas pelos patrocinadores, os quais anseiam por pesquisas acerca da atitude do torcedor com a marca patrocinadora. A aferição da atitude não é fácil, pois trata-se de um constructo psicométrico que envolve fatores cognitivos, emocionais e comportamentais. Nesse sentido, técnicas de neuromarketing solucionam essas dificuldades, mas nunca tendo sido aplicada ao patrocínio esportivo para este fim. Preenchendo esta lacuna acadêmica e mercadológica, e dado que as emoções no esporte estão muito atreladas ao desempenho do clube, o objetivo desta pesquisa é verificar a existência de alterações significativas na atitude que torcedores, com diferentes graus de identificação com o clube, têm para com o patrocinador da equipe em situações de desempenhos distintos do time patrocinado, usando-se de técnicas de neuromarketing; atuando com pioneirismo no assunto. Não foram observadas diferenças significativas em nenhum dos três componentes atitudinais e assim, verificou-se que o desempenho do clube não influencia a atitude que os torcedores muito e pouco identificados têm para com o patrocinador da equipe. Os resultados evidenciaram que a literatura vigente sobre a influência do desempenho da equipe na atitude do torcedor em relação ao patrocinador é falha e que métricas de neuromarkting podem ser muito eficientes na compreensão do processamento do patrocínio. Apesar do desempenho não ter causado efeito na formação da atitude, foram observadas algumas sutis diferenças e insights interessantes sobre o patrocínio que suscitaram suposições e sugestões de pesquisas futuras. Indica-se a ampliação do uso do neuromarketing em pesquisas sobre os processos mentais existentes no patrocínio em estudos sobre a latência de resposta do torcedor, para verificar se o desempenho é ou não um nó associativo da imagem do clube e se esse nó é ou não compartilhado com o patrocinador; estudos sobre como a atitude do torcedor comporta-se em patrocínios ajustados/desajustados, com e sem a articulação do ajuste, a fim de verificar se o ajuste e a articulação são elementos fundamentais do processo de transferência associativa e atitudinal no patrocínio; pesquisas sobre o comportamento neocortical enquanto torcedores respondem a escalas atitudinais e de intenção de compra dos patrocinadores, com o intuito de verificar como as áreas cerebrais agem na tomada de decisão e na resolução de dilemas morais entre o apoio ao patrocinador e crenças pessoais dissonantes e consonantes sobre ele e, por fim, pesquisas similares à desenvolvida neste estudo, porém, com amostras maiores e mais diversificadas de torcedores, bem como em modalidades distintas e com patrocinadores diferentes