Autocontrole e escolhas intertertemporais: uma análise dos efeitos da alegria e diversão nas representações mentais - Henz, Miriam Mariani (2020)
Esta tese teve como objetivo analisar o efeito da alegria e diversão nas representações mentais de distâncias originadas por situações de autocontrole de consumo. O presente trabalho estende as pesquisas anteriores e une as correntes teóricas de autocontrole, Construal Level Theory (CLT) e emoções positivas. Em quatro estudos (um piloto e três experimentais) realizados de forma presencial, ficou demonstrado que as emoções incidentais de alegria (Estudos 1 e 2) e diversão (Estudos 1 e 3) moderam as representações mentais de escolhas intertemporais. Os resultados apontaram que a moderação da alegria ocorre sob baixa intensidade emocional e a moderação da diversão ocorre tanto em baixo como em alta intensidade. Estas duas emoções compartilham a avaliação positiva da dimensão de certeza relativa à compreensão e clareza do que está acontecendo no presente e do que pode ser previsto para o futuro. Especificamente a alegria, também tem associações positivas com dimensões de agência e controle pessoal que promovem a capacidade e facilidade para a solução de conflitos, confiança e perseverança na busca de objetivos. A diversão não divide com a alegria estas dimensões e está positivamente relacionada à atividade atencional, que captura as pistas ambientais novas e inesperadas. Também está vinculada à capacidade de enfrentamento e ao gerenciamento cognitivo de eventos com potencial de ameaçar o bem-estar. O conjunto destas características pode ter favorecido o efeito moderador da alegria e da diversão na relação de autocontrole e escolhas intertemporais, com a preservação de interesses de longo prazo. Além disso, esta pesquisa investigou outras cinco emoções positivas, quais sejam, contentamento, orgulho, amor, compaixão e admiração (Estudo 1), com adoção da escala Dispositional Positive Emotion Scale (DPES), que não apresentaram efeito moderador na relação investigada. Este estudo traz contribuições para a literatura que investiga o comportamento de autocontrole do consumidor e emoções positivas, comprovando que emoções positivas específicas podem exercer diferentes influências. Ao aplicar a lente da CLT para o exame do autocontrole, os resultados evidenciam que o efeito moderador de alegria e diversão depende do nível de construção e interpretação atribuído às escolhas em questão. Somados, estes achados contribuem com os profissionais de marketing (i) na definição de estratégias para ofertas de consumo de resultados futuros (ii) com ações de apoio que incluam experiências alegres e divertidas para facilitar o exercício de autocontrole e (iii) ações de relacionamento para fortalecer os vínculos entre a empresa e o consumidor. De igual forma, os achados podem ser utilizados por formuladores de políticas públicas para sugerir propostas que considerem as diferenças individuais e incluam experiências emocionais de alegria e diversão em mudanças de comportamento que requerem autocontrole.