Proposta de valor para produtos de cooperativas agropecuárias de leite: um framework para legitimação de mercado - Tassotti, Marcos Vinicius Barbosa (2025)
Este trabalho tem como objetivo geral propor um framework de estratégias de marketing que auxiliem na legitimação da proposta de valor dos produtos das cooperativas de leite do Rio Grande do Sul. Legitimação e proposta de valor são temas que já possuem significativa literatura, no entanto, com o recorte deste trabalho, permanecem pouco investigados, o que confere relevância à pesquisa. Para tanto, utilizou-se a metodologia Design Science Research (DSR), que se mostrou adequada para o objetivo proposto, por permitir a criação de artefatos que interagem com o mundo real. A coleta de dados envolveu diversos atores da cadeia de valor, entre eles, funcionários de cooperativa responsáveis pelo gerenciamento da proposta de valor, representantes comerciais que fazem a ligação entre a cooperativa e o mercado, e clientes, que são os responsáveis por, de fato, gerar valor. Além disso, como etapa de validação, o framework foi submetido a um painel de especialistas composto por um professor doutor e por um representante comercial com vasta experiência no ramo de laticínios. Entre os principais resultados encontrados, destaca-se a importância de comunicar valores simbólicos e emocionais de forma clara, pois, quando bem compreendidos pelos consumidores, esses valores podem se tornar decisivos na decisão de compra. O framework projeta uma proposta de valor integrada, por meio de um sistema em que as cooperativas continuam focadas em comunicar seus valores por meio de atributos econômicos e funcionais, enquanto, entidades maiores, como associações e órgãos representativos do setor, direcionam esforços para a construção de uma imagem homogênea sobre o cooperativismo em nível nacional. Essa comunicação, feita por órgãos maiores, deve priorizar valores simbólicos e emocionais, que têm o potencial de impactar diretamente a legitimação do cooperativismo como um elemento de destaque para os produtos das cooperativas no mercado de lácteos brasileiro.