Adoção da métrica do valor do cliente: fatores limitadores do processo no contexto empresarial - Rorato, Bruna (2016)
Saber conduzir a base de clientes de maneira a tornar eficiente o investimento em marketing é um fator importante no processo estratégico das empresas hoje em dia. As empresas podem obter diversos ganhos ao adotar um modelo de gestão baseado na métrica do valor do cliente, tanto em fatores econômicos quanto em fatores que abordam o retorno do investimento em marketing. O objetivo geral deste estudo é identificar nas empresas pesquisadas os principais fatores que limitam a utilização da métrica valor do cliente nos processos estratégicos. O estudo buscou avaliar por meio da revisão bibliográfica e empresas pesquisadas como a métrica do valor do cliente está inserida no dia a dia das companhias analisadas, quais são os indicadores presentes nos processos e como os setores financeiro e marketing se relacionam quando o assunto em questão é “cliente”. Os temas valor do cliente (CE) e valor do cliente ao longo da vida (CLV) ainda apresentam diversas lacunas como a relação das estratégias de marketing interligadas com o retorno para a empresa, a interpretação dos investidores com referência as métricas de marketing e a real eficiência das estratégias de marketing. A análise sobre os fatores limitadores da utilização da métrica do valor cliente, bem como os indicadores utilizados pelas organizações, foi embasada através da coleta de dados qualitativa por meio de entrevistas, realizadas em três empresas pré selecionadas, com a alta gerência comercial, financeira e de marketing de cada, totalizando nove entrevistas e uma entrevista de apoio com um consultor financeiro especializado em valor de empresas. Como principais resultados da pesquisa aponta-se: falta de foco no valor do cliente na empresa, orientação estratégica somente no incremento de receita por meio de novos clientes, cliente visto como ativo intangível no processo estratégico e falta de conhecimento das métricas de marketing. Dentre estes aspectos, destacam-se os fatores limitadores decorrentes destas causas: o fator tecnológico, o fator cultural e o fator comunicação eficiente entre as áreas.