O efeito da sobrecarga de informação na atenção visual: o papel da indulgência e da temporalidade - Ruffatto, Juliane (2021)
Os consumidores costumam tomar decisões sobre resultados e eventos que ocorrem ao longo do tempo. Diante de uma oportunidade de indulgência, os indivíduos podem consultar suas memórias para verificar se houve progresso suficiente em direção a uma meta de autorregulação para justificar a indulgência. Assim, essa tese tem como objetivo central analisar a influência da temporalidade e da indulgência na relação entre sobrecarga de informação e atenção visual. Para tanto, foram desenvolvidos dois estudos experimentais utilizando tecnologia de rastreamento ocular em contextos de escolha diferentes, em ambiente de laboratório, sendo o primeiro deles simulando um cardápio de restaurante com diferentes opções alimentares, e o segundo, a escolha alimentar se deu via mobile commerce, simulando um aplicativo de celular. Em ambos os estudos, a sobrecarga de informação (alta e baixa) foi manipulada pela quantidade de atributos das opções de escolha disponíveis aos sujeitos. Observou-se que o aumento da sobrecarga de informação também aumenta a atenção visual, ou seja, a atenção visual é maior em contexto de sobrecarga; que a indulgência modera parcialmente a relação estabelecida entre sobrecarga de informação e atenção visual, sendo esse efeito observado apenas em contexto de baixa sobrecarga em ambos os estudos. Ainda, foi observada moderação parcial da temporalidade. Os resultados do teste dessa hipótese apresentaram resultados diferentes entre os dois estudos experimentais. No estudo 1, simulando escolha em um cardápio de restaurante, observou-se diferença significativa ao final do tempo objetivo, quando a indulgência apresentou maior atenção visual em contexto de sobrecarga de atenção, comparado ao contexto de baixa sobrecarga, quando o autocontrole apresentou maiores níveis de atenção visual. No estudo 2, em contexto de baixa sobrecarga, a atenção visual foi maior para as escolhas indulgentes no início do tempo objetivo, sendo que em alta sobrecarga, a atenção visual foi maior para o autocontrole ao final do tempo objetivo. Tais resultados sugerem que no início da jornada de escolha via mobile, talvez pelo tamanho resumido da tela, e pela ordem de apresentação das opções, a atenção se concentrou nas opções indulgentes. No cardápio, o consumidor pôde explorar as opções e acabou concentrando maior atenção visual nas escolhas de autocontrole. Esses resultados indicam que a sobrecarga de informação e a atenção visual variam junto com o fluxo de tempo em formas distintas. Por exemplo, empresas que operam via mobile commerce, podem concentrar atenção nas primeiras informações de produtos. A baixa sobrecarga de informações pode ajudar os consumidores a manter o foco no autocontrole, estimulando o esforço de busca do consumidor por meio de gatilhos visuais que destacam alimentos mais saudáveis e contribuem para políticas de controle da obesidade. Com base nesses achados, essa tese contribui para a literatura de marketing sobre as escolhas alimentares em ambiente com baixa sobrecarga de informação, uma maior atenção visual para alimentos menos indulgentes, sugerindo que esse fenômeno possa estar relacionado ao perfil do consumidor, que faz suas escolhas com maior cautela e atenção, levando em conta o autocontrole para escolher seu alimento, e a utilização da tecnologia de rastreamento ocular para investigar um fenômeno de escolhas do consumidor para as pesquisas de marketing.