Greenwashing accusation score : a mensurement procedure - FREITAS NETTO, Sebastião Vieira de (2019)
Os problemas ambientais são uma das principais preocupações dos stakeholders e da Sociedade como um todo. O problema está se agravando e os consumidores passaram a valorizar produtos eco-inovadores que possuem menor impacto ambiental. Perante esta demanda, as organizações em volta do mundo passaram a desenvolver produtos verdes e aplicar estratégias de marketing verde para ganhar competitividade e diferenciação. Entretanto, muitas empresas realizam de forma intencional, ou não, o greenwashing, que induz o consumidor a perceber uma maior performance social e/ou ambiental de um produto/serviço e/ou empresa, que pode influenciar suas decisões. Diante deste contexto, o objetivo geral desta pesquisa é analisar o fenômeno do greenwashing através de um modelo, proposto para medir o fenômeno em organizações. Os objetivos específicos da pesquisa são: identificar definições e conceitos relacionados ao fenômeno do greenwashing; identificar características e tipologias relacionadas ao fenômeno do greenwashing; propor um modelo para mensurar o fenômeno do greenwashing; e, aplicar o modelo em organizações e avaliar seus resultados. A pesquisa possui uma caracterização exploratória e prescritiva, através de uma abordagem quantitativa. Aplicando uma revisão sistemática da literatura foram identificadas as principais dimensões e tipologias do greenwashing, que foram utilizadas para o desenvolvimento do modelo chamado de Greenwashing Accusation Score. As dimensões foram chamadas de firm-level claim, firm-level executional, product-level claim e product-level executional e um framework foi elaborado. A ferramenta proposta foi aplicada em duas empresas multinacionais onde foram destacadas as dimensões de análise que obtiveram maior pontuação, firm-level executional e product-level greenwashing. O que pode indicar uma maior aplicação de elementos chamados executionals ao invés de firm-level e product-level claim. O trabalho possui como limitação um processo decisório individual, como sugestão para trabalhos futuros o modelo pode ser aplicado por um comitê de especialistas por segmento.