Motivações e envolvimento dos consumidores de alimentos orgânicos no Brasil - BARROS, José Eduardo de Melo (2017)
O presente trabalho teve por objetivo analisar o perfil, as motivações, e o envolvimento dos consumidores de alimentos orgânicos no Brasil. Para esse fim, derivou-se esse objetivo geral em quatro específicos: 1) caracterizar o perfil geral dos consumidores de alimentos orgânicos; 2) investigar as principais razões e as dimensões motivacionais para o consumo do alimento orgânico; 3) mensurar o nível e identificar as dimensões de envolvimento dos consumidores de orgânicos; e 4) identificar as características determinantes para o alto envolvimento. A revisão de literatura incluiu estudos sobre o perfil, as motivações para o consumo e o envolvimento do consumidor de orgânicos. Em relação aos procedimentos metodológicos, esse estudo classifica-se quanto à natureza e objetivo como quantitativo e descritivo, respectivamente, bem como possui caráter observacional e transversal único. Por meio de uma survey online, conseguiu-se uma amostra de 412 brasileiros. Para a operacionalização dos objetivos da pesquisa, utilizou-se técnicas de estatística univariada, como estatística descritiva, e análise multivariada, fazendo uso das técnicas de Análise Fatorial Confirmatória (AFC), Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Regressão Logística (RL). Os resultados sugerem que o consumidor está disposto a pagar entre 10 e 20% a mais pelo produto orgânico e a indisponibilidade, isto é, a variação na oferta, seria um obstáculo mais relevante à compra que o próprio preço. Em relação às razões para o consumo, a saúde, função social, produção local, ausência de agrotóxicos, respeito ao meio ambiente e sabor são aspectos proeminentes na escolha por produtos orgânicos; a admiração por pessoas que consomem, por outro lado, não seria relevante como fator motivador. Identificou-se também que, ao decidir pelo consumo de orgânicos, o processo motivacional do consumidor pondera duas dimensões relacionadas a benefícios individualistas e benefícios coletivistas mais a saúde privada, motivando-se principalmente pela segunda razão. Sobre o envolvimento, concluiu-se, de acordo com a amostra, que se dá a partir de quatro dimensões: prazer e relevância, identificação com o produto, relevância da escolha e complexidade na escolha do alimento. E, como características determinantes para o alto envolvimento identificou-se que aumentam as chances de envolvimento: disposição ao ágio; motivação de saúde e coletivistas; maior regularidade em compras e maior hábito de comprar em restaurantes ou em feiras; idade e a inibição de compra em função da disponibilidade insuficiente. Por outro lado reduziriam as chances de um indivíduo ser altamente envolvido quanto maior seja a sua inibição pela ausência de diversidade e pela aparência do alimento. O estudo contribui com a literatura ao revelar que a escolha do consumidor de orgânicos se dá, sobretudo, a partir de orientações egoístas e altruístas, e os consumidores mais envolvidos resgatam o estilo de vida “ecológico trip”, sugerido por Guivant (2003), motivados pela ideologia orgânica, mais altruísta, tendo um perfil de idade mais madura, mais frequente em feiras, lojas e restaurantes especializados.